Мне же хочется как частному лицу поразмышлять о том, что ждет продавцов и покупателей медийки в 2012 г. Исходя из конъюнктуры, у интернет-агентств есть пять возможных векторов движения на медийном рынке.

1. Объем и скидки. Крупнейшие агентства, входящие в холдинги, идут по этому пути не первый год. Ключевое преимущество: возможность получать бОльшие скидки за счет объема размещений, а также выкручивать руки слабохарактерным площадкам под адские условия. Уменьшение количества продавцов будет подталкивать крупные агентства зациклиться на закупке инвентаря только через сейлз-хаусы. Рекламодатели имеют шансы увидеть еще более скучные медиапланы, чем ранее.
2. Отказ от медийки.  В первую очередь это касается тех, кто вообще не начинал, или продавал очень мало баннерки. У этих агентств нет умений, нет скидок. Вторая группа участников — имели в прошлом году значимые объемы, но им выгоднее эти функции переложить на кого-то другого (Meta ADD / Admixer; GroupM / ОК Internet).
3. Накрутки. Медленный путь к предыдущему пункту. Как и другие способы обмана, лишь увеличивает время до смерти, если не спрыгнуть с этой иглы. В 2011 году было несколько крупных случаев, когда клиенты ловили свои агентства на «нарисованных» отчетах, покупке ботов/порно-трафика и прочих манипуляциях. Счастье медийщиков в том, что до Adme, AIN и других отраслевых сайтов информация не дошла. А денег в медийке было зарыто гораздо больше, чем на покупке бот-лайков. Если ситуация повторится и будет иметь резонанс, к концу 2012 года не досчитаемся еще пару-тройку интернет-агентств.
4. Медиапланирование. Им у нас в интернете традиционно не занимаются. Клиенты не понимают ничего в планировании, и не хотят понимать — им только скидки давай. Агентствам проблемно найти хороших специалистов, т.к. их почти нет на рынке. Вот и получается как у Ленина: «верхи не могут, низы не хотят».  Понятно, что есть исключения, которые лишь подтверждают правило: настоящее медиапланирование остается нишевым продуктом, востребованным лишь малой частью рекламодателей. Бутиковое решение для думающих.
5. Креатив. Здесь история несколько отличается от планирования. На словах спрос со стороны рекламодателей есть почти всегда. Но платить адекватные деньги за идею и продакшн готовы лишь немногие. Понимают ценность и цену креатива, как правило, только очень крупные или очень опытные рекламодатели. В то же время их антиподы просят нарисовать два, а лучше три разных баннера за 500 грн. Что из этого получается, вы можете видеть на украинских сайтах.

Крупные рекламодатели будут иметь большие скидки, плохие медиапланы и красивые баннера. У них есть есть большая вероятность получить положительный эффект от использования баннерной рекламы. Средний и малый бизнес ограничатся посредственными скидками, плохими медиапланами и некрасивыми баннерами. Шансов остаться в плюсе при таких раскладах не много.

Читайте также по этой теме:

• 7 смертных грехов баннерной рекламы (полная версия) (10)
• Баннера: платить за клики или за показы? (8)
• Виртуальный пакет от Ukr.net (8)
• Площадки, зачем вы проситесь в гости? (12)
• Gemius запустил в Украине софтверную панель (5)

Выбор площадок для размещения рекламы клиентов — задача медиапланеров, директор здесь точно не при чем. Информация о площадке, необходимая на этапе планирования: портрет аудитории, формат рекламы, таргетинги, цена, скидка. Вся эта информация легко пересылается по электронке без личной встречи. Есть смысл общаться вживую, если вы продаете уникальный продукт, особенности или принципы работы которого нужно объяснять. Но таких у нас очень мало.

А если вы уже идете на встречу, будьте готовы сказать, чем ваша площадка лучше, чем ближайшие 5-10 конкурентов в вашей тематике.

P.S. И еще одно субъективное мнение — продажи увеличат не личные встречи, а прозрачные условия сотрудничества с агентствами и прямыми клиентами.

Читайте также по этой теме:

• Баннерная реклама 2012: сегментация рынка (9)
• 7 смертных грехов баннерной рекламы (полная версия) (10)
• Площадкам: купим стоки баннерки (4)
• Загадочная баннерная реклама (12)
• Позиционирование и качество трафика на площадках (9)

Например, МАУ нанесло на борт своего самолета одну из наиболее узнаваемых архитектурных памяток

Почему-то первая ассоциация у меня была такая:

Вторая — 11 сентября. Надеюсь, у других людей были другие ассоциации.

Ладно, идем дальше.

Будучи в Киеве, сделал скриншот следующего баннера на Корре.

К сожалению, не запомнил, кто из авиакомпаний так рекламируется. Мне интересно, они просто не знают о том, что можно нацеливать показы исключительно на Донецк? Или считают количество донецких в Киеве достаточным для того, чтобы эта реклама была эффективной?

Примеры с авиаторами закончились. Но есть вполне пятничная реклама:

Сдержался и не кликнул. Не знаю, что по ссылке. Ждем аналогичное объявление с сиськами. Интересно, какой текст рядом будет?

И напоследок сенсация: баннер на главной странице Google! Представители этой поисковой системы неоднократно утверждали, что не будут размещать на главной и на поиске медийку. Однако не стесняются показывать рекламу Chrome (кликабельно)

Да, технически это не совсем баннер. Имеем подтверждение теории: «если нельзя, но очень хочется, то можно; главное — понимать последствия».

Читайте также по этой теме:

• Слоёная реклама v3 (1)
• Эксперт «Славутича» недополучает зарплату (1)
• Слоёная реклама v2 (11)
• Слоёная реклама (11)
• Узнаёте ваших клиентов? (5)

Кстати, нам удалось поймать еще более интересный формат баннеров МТС, чем обычный рич. Смотрите сами:

Баннер налезает на контент, возможности закрыть рекламу нет.

Затем втягивается в привычные 300х250

И исчезает, оставляя белый квадрат.

Предлагаю МТС свой онлайновый опыт перенести на ТВ: половину выкупленного эфирного времени показывать просто белый экран.

Читайте также по этой теме:

• Слоёная реклама (11)
• Google Zeitgeist как мерило востребованности бренда (4)
• Яндекс борется за украиский рынок поиска (20)
• Гайтана сменила мобильного оператора (16)
• Мелкий трендец (4)

На этот раз героями публикации стали «Украинская Правда», Erste Bank и Champion.com.ua

Кликнув по превьюшке, увидите всю красоту. Верстка УП такова, что баннер 300х250 идет слоем выше, чем перетяжка. Получилось, как всегда, забавно. Erste Bank рекламирует не только себя, но и чемпионат Европы по баскетболу.

Читайте также по этой теме:

• Слоёная реклама (11)
• Авиакомпании, котики, Google и баннеры (11)
• Эксперт «Славутича» недополучает зарплату (1)
• Слоёная реклама v2 (11)

7 смертных грехов баннерной рекламы

Баннерная реклама -  старейший, и до сих пор главный инструмент информирования аудитории в онлайне. Но большинство рекламодателей не знают, как ее правильно покупать и использовать.

# 1. Скидки…

# 1.1 – … любой ценой

Есть рекламодатели, которые при покупке рекламы смотрят только на скидки. Этим зачастую пользуются недобросовестные агентства. Если проводится «ценовой» тендер по заданным площадкам, как правило,  все агентства выставляют скидки одного порядка, например, 45%. Но находятся шустрые ребята, которые на это размещение предлагают дискаунт 70%. Невнимательные заказчики часто попадаются на удочку. В чем же обман? Обычно в таких суперпредложениях цена до скидки существенно завышена относительно прайсовой, иногда в 2-3 раза. При прайсе 100 грн (СРТ) со скидкой 45% вы заплатите за тысячу контактов 55 грн. А если хотите скидку 70%, то с вас возьмут уже 60 грн. Смотрите на расчетный СРТ после скидки, а не на размер скидки!

# 1.2 – … вопреки здравому смыслу

Вариация предыдущего пункта, но рекламодатель уже обманывает сам себя. Агентство приносит медиаплан, в котором заявлено 10 сайтов. Если хочется сократить бюджет, клиент убирает площадки с наименьшими скидками. «Ой, а почему это нам А дает только 12%, когда на B скидка 40%?». При этом цены на площадках А и В могут отличаться в разы. В половине случаев размещение на площадке с меньшей скидкой будет дешевле. Вы уже знаете что делать: смотрите на расчетный СРТ, а не скидку.

# 1.3 – … и минимум планирования

Агентства знают, что многие рекламодатели любят скидки. Агентский дискаунт на конкретной площадке зависит от совокупных объемов закупки по всем его клиентам. Размещая постоянно рекламу на пяти сайтах, получите условия гораздо лучше, чем если будете использовать двадцать пять площадок. Некоторые агентства предлагают всем своим рекламодателям одни и те же сайты с хорошими скидками, но индекс соответствия ЦА на них обычно далек от максимально возможного. При планировании учитывайте не только скидку, но и Affinity index.

# 2. Тендер на медийку

В большинстве тендеров на баннерную рекламу ценовое предложение является единственным или ключевым фактором при определении победителя. Фактически выбирают по баинговым условиям. А что на самом деле ждет рекламодатель от интернет-агентства при размещении медийки?

• Адекватный аккаунтинг,
• медиапланирование,
• баинг,
• креатив,
• продакшн,
• оперативный анализ, при необходимости – корректировка кампании «на лету»,
• пост-клик анализ.

На выходе оценивается 2-3, в лучшем случае 5 критериев из семи. А всего лишь нужно добавить в тендерную документацию пару-тройку дополнительных заданий. Понятно, что их будет сложнее оценивать, а участие в тендере, возможно, придется сделать оплачиваемым. Но лучше потратить пару лишних дней на выбор подрядчика, чем год работать с агентством, которое вас устраивает не по всем параметрам.

В тендерном задании должны учитываться все важные для вас критерии выбора подрядчика, а не только баинговые условия.

# 3. Реальная стоимость целевых контактов

По взаимному молчаливому согласию агентства не показывают, а клиенты не спрашивают о реальной стоимости эффективных (целевых) контактов. Хотя с октября 2005 можно легко рассчитывать эту цифру для большинства популярных площадок (при помощи данных панели Gemius Explorer), а с недавних пор – практически для любого среднего и большого сайта (панель inMind). Проблема в том, что реальная стоимость в 2-20 раз больше той, которой все привыкли оперировать.

Например, ваша ЦА – мужчины в возрасте 30-45 лет, с личным доходом более 8000 грн в месяц. Наиболее соответсвующими для размещения рекламы сайтами будут korrespondent.net,  kommersant.ua и finance.ua (Affinity Index: 207%, 197%, 194%). Средняя цена до скидки (CPT): 95 грн. Но среди посетителей вышеперечисленных сайтов лишь 6% являются представителями ЦА. Значит стоимость эффективных контактов (eCPT) составит (95 грн./6%=)1583 грн. Понятно, что такая цифра в медиаплане выглядит непривычно и не очень привлекательно. Зато отражает честную цену, которую вы платите за контакт с вашей целевой.

Последний шаг: пересчитайте eCPT для всех сайтов в медиаплане. Теперь вы будете видеть, какие площадки для вас действительно слишком дороги. К черту скидки и CPT, смотрите на eCPT!

# 4 – Креатив

Отдача от баннерной рекламы в равной степени зависит от трех параметров: попадание в ЦА, охват + частота, креатив. С двумя первыми можно справиться в Excel. А креатив может стать серьезной проблемой, ведь если на баннер не обращают внимания, то весь бюджет будет потрачен зря.

Радует, что за последний год качество баннеров украинских рекламодателей существенно улучшилось, большинство из них сегодня выглядят привлекательно. Чтобы ваш рекламный материал был заметен, стоит использовать одновременно 2-3 ингредиента из данного списка:

• Выгода (финансовая или нематериальная)
• Смешно (юмор)
• Котята (котята)
• Сиськи (секс)
• Мясо (насилие)
• Зависть (зависть)

Смешивать коктейль нужно правильно. Если на баннере не будет ничего, кроме сисек, ждите «эффект Анны Семенович» — вы получите много переходов и мало продаж. Женскую наготу и котят хорошо разбавлять УПТ и информацией о преимуществах продукта. Все остальное зависит от степени раскрепощенности бренда.

Придумали идею для баннера? Вам нужна еще одна. И, могу поспорить, вы не угадаете, какая из них лучше сработает. Разница в отдаче двух баннеров может отличаться в несколько раз. Был случай, когда замена только одного слова в тексте повысила отклик на 40%. Поэтому лучше сделать пару баннеров, а затем поиграться с текстами каждого из них.

Чтобы убедиться в эффективности ваших рекламных материалов, протестируйте их. 10-20 тыс. показов достаточно, чтобы определить, какой из баннеров лучше работает. Для тестирования нужно использовать площадки, которые имеют такую же структуру аудитории, как и ключевые сайты в медиаплане. Перед началом большой кампании включите в бюджет 500-2500 грн. на тестирование, и будьте уверены, что ваша аудитория увидит самый эффективный баннер.

Смешайте эмоции, добавьте выгоду и протестируйте!

# 5. Посадочные страницы (landing pages)

При клике на баннер пользователь должен попадать на страницу, которая содержит информацию о рекламируемом продукте. Казалось бы, можно сказать Кэпу «спасибо». Но сегодня каждый десятый баннер, размещенный на украинский площадках за деньги, приводит на нецелевые страницы.

Вы видите рекламу депозитов, кликаете на нее и оказываетесь на главной странице сайта банка. Теперь нужно перейти на пункт меню «частным лицам», и только оттуда вы попадете в  «депозиты». На каждом шаге внутри сайта теряется порядка 20% посетителей. Значит, до финальной страницы в нашем примере дойдет лишь 60% людей, кликнувших на баннер. Вы можете терять деньги, гоняя людей по своему сайту или зарабатывать, приводя их баннером сразу на целевые страницы.

# 6. Баннера, которые гуляют сами по себе

Баннер – инструмент, который отлично умеет формировать спрос. Кликают на баннерную рекламу далеко не все заинтересовавшиеся пользователи. Часть из них идут в поиск, чтобы получить дополнительную информацию о рекламируемом продукте. После размещения медийки увеличивается количество запросов к поисковым системам:

• На 9-21% больше ищут по названию бренда, компании и рекламируемого товара;
• Запросы по товарной категории растут на 13,7%

Поэтому обязательно поддерживайте баннера контекстной рекламой. Это позволит охватить тех пользователей, кто не кликнул на баннер, но заинтересовался вашим товаром. Кроме того, люди в 2,5 раза чаще обычного кликают на контекстные объявления тех рекламодателей, баннера которых они видели ранее.

И последний аргумент: самую высокую конверсию показывают посетители сайтов, которые сначала видели баннер, а затем кликнули на контекстную рекламу.

Если размещаете баннера, обязательно используйте контекстную рекламу, чтобы обработать сформировавшийся спрос.

# 7. Оценка эффективности

Интернет – чудесное медиа, которое позволяет считать более 40 показателей эффективности рекламы для различных инструментов. При размещении баннеров можно оперировать 20 показателями. Но только если у вас есть желание. На практике большинство рекламодателей ограничивается статистикой показов, кликов, охвата и выполнения плана.

В апреле 2010 года интернет-агентство UaMaster провело исследование, результаты которого показали, как украинские рекламодатели оценивают эффективность размещения баннерной рекламы. Оказалось, что на 50% сайтов, рекламирующихся баннерами, установлена система веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика и пр.). Но лишь 5% баннеров содержат ссылки, помеченные для пост-клик анализа.

Пост-клик анализ – анализ поведения пользователей на сайте, включая маршрут по сайту, количество просмотренных страниц, время на сайте, достижение цели, отказ, возврат и другие показатели. В рамках оценки рекламных кампаний анализ делается в разрезе каждого источника посетителей (сайта, баннера, объявления). Это дает возможность оценить качество привлеченной аудитории для каждого из источников.

В марте 2011 года мы повторили наши исследования. К сожалению, ситуация не изменилась. 95% рекламодателей, использующих баннера (банки, автопроизводители и дилеры, производители электроники, мобильные операторы и др.), по прежнему не хотят считать свои деньги. Исключением являются только онлайн-бизнесы: интернет-магазины, аукционы и джоб-сайты, большинство из которых полноценно использует Analytics или Метрику.

Если оценивать эффективность рекламных кампаний на самом низком уровне, вы получите детальные данные по отдаче рекламных площадок. Смотрите на конверсию разных источников посетителей, делайте выводы. Эта информация даст возможность при следующих размещениях эффективней использовать бюджеты и повышать ROI.

Изучайте статистику, делайте выводы и увеличивайте эффективность вашей рекламы на следующих флайтах.

Евгений Шевченко, директор интернет-агентства UaMaster

Читайте также по этой теме:

• Баннерная реклама 2012: сегментация рынка (9)
• Баннера: платить за клики или за показы? (8)
• Площадки, зачем вы проситесь в гости? (12)
• Площадкам: купим стоки баннерки (4)
• Загадочная баннерная реклама (12)

Для начала: есть два разных показателя, которые имеют одну и ту же аббревиатуру (eCPM — Effective CPM). Давайте разберемся, чтобы их не путать.

1. eCPM — показатель, который использует Google для системы контекстной рекламы AdSense. Дает понять владельцу сайта (продавцу рекламы), сколько он заработает на своём ресурсе (размещая контекст), в перерасчете на одну тысячу показов страниц. Формула: eCPM=Прибыль/Показы*1000.  Подробнее — в блоге AdSense.

2. eCPM (или eCPT) — показатель, который используется при медиапланировании баннерной рекламы, указывает на стоимость тысячи эффективных контактов для рекламодателя (покупателя рекламы). Формула: eCPM=CPM/ДоляЦА.

Зачем нужен этот показатель для медиапланирования. Базовый показатель цены тысячи контактов со всей аудиторией (CPM, он же — CPT) не говорит о том, во сколько обойдется в рамках РК тысяча контактов с ЦА. Поэтому мы вводим показатель eCPM (он же — eCPT).

Например, ваша ЦА – мужчины в возрасте 30-45 лет, с личным доходом более 8000 грн. в месяц. Наиболее соответствующими для размещения рекламы сайтами будут korrespondent.net,  kommersant.ua и finance.ua (Affinity Index: 207%, 197%, 194%). Средняя цена до скидки (CPM): 95 грн. Но среди посетителей вышеперечисленных сайтов лишь 6% являются представителями ЦА. Значит стоимость тысячи эффективных контактов (eCPM) составит (95 грн./6%=)1583 грн.

В общем случае eCPM является более весомым показателем для принятия решения о выборе площадок по ценовому принципу, нежели CPM. Подобная модель также используется в телевизионной рекламе, где оперируют показателями GRP и TRP.

Если есть вопросы, готов ответить на них в комментариях к этой записи.

Читайте также по этой теме:

• Позиционирование и качество трафика на площадках (9)
• Баннера: платить за клики или за показы? (8)
• Ищем премиум-аудиторию в интернете (12)
• Семинар УАИР и Гемиус по медиапланированию (2)
• Семинар УАИР-Гемиус по медиапланированию в интернет: 2 июня 2009 г. (3)

У большинства сайтов, зарабатывающих на баннерной рекламе, возникают моменты, когда остается какой-то объем нераспроданных показов. Некоторые площадки практикуют рассылку спецпредложений по стокам с огромными дискаунтами, ограниченными временем.

Агентство интернет-рекламы UaMaster готово в августе и сентябре выкупить у охватных площадок остатки украинской аудитории с хорошими скидками. Если захотите сбросить стоки — присылайте условия на info@uamaster.com

P.S. Мы понимаем, что показы будут идти с минимальным приоритетом, их а количество не будет гарантированным.

Читайте также по этой теме:

• Баннерная реклама 2012: сегментация рынка (9)
• Площадки, зачем вы проситесь в гости? (12)
• 7 смертных грехов баннерной рекламы (полная версия) (10)
• Загадочная баннерная реклама (12)
• Позиционирование и качество трафика на площадках (9)

Сегодня же предлагаю вашему вниманию более веселый вариант. Samsung купил дорогую и эффектную рекламу на segodnya.ua — фулскрин формат, который предполагает эксклюзивный контакт с аудиторией на протяжении 10 секунд. Однако настройки рекламных мест на сайте не позволили рекламодателю получить желаемое.

Во-первых, вверху отображается баннер «Голос країни», который явно не имеет отношения к Samsung’у. Но еще веселее — рич «Укртелекома», который показывается поверх фулскрина. Чтобы просмотреть красоту в полный размер, кликните по превьюшке.

Читайте также по этой теме:

• Авиакомпании, котики, Google и баннеры (11)
• Слоёная реклама v3 (1)
• Эксперт «Славутича» недополучает зарплату (1)
• Слоёная реклама (11)
• 15 лет баннеру. Хотите поговорить об этом? (4)

• 3-5 постов в день о том, как факапят украинские рекламодатели и агентства,
• если повезет, то один пост в день будет о действительно крутой и правильной медийной рекламе,
• самая популярная рубрика была бы «почему так?» — размещения, не понятные.

Например, на морде ex.ua крутится баннер McDonalds без ограничения по кол-ву контактов. Это факап медиапланера, завтык площадки, сознательное раздувание бюджета или какая-то хитрая стратегия коммуникаций?

На том же ex.ua внутри показывают небрендированный баннер, ведущий на статью о Миргородской на сайте «Комсомолки». Действительно ли оправдано отсутствие лого продукта на баннере? Каков уровень доверия к «Комсомолке» среди недомохозяек? Почему агентство (или рекламодатель), разместившее заказную статью, до сих пор не додумалось нажать Like под текстом? Трафика бы получили не меньше, чем с баннера. Почему не ведут на сайт Миргородской, где можно было бы разместить тот же текст?

Поэтому лучше делать не бложек, а сервис вопросов-ответов. Только думаю, отвечать на такие вопросы агентства и рекламодатели не захотят.

Читайте также по этой теме:

• Баннерная реклама 2012: сегментация рынка (9)
• Площадки, зачем вы проситесь в гости? (12)
• 7 смертных грехов баннерной рекламы (полная версия) (10)
• Площадкам: купим стоки баннерки (4)
• Позиционирование и качество трафика на площадках (9)