СМИ как орган общественной цензуры

Коренная функция СМИ – устранять многообразие мнений.

Если бы не СМИ, количество частных картин мира равнялось бы количеству домохозяйств. Образовалась бы такая анархия, при которой Бакунина непременно побили бы камнями за тоталитаризм.

Естественная тяга людей друг к другу выражается в тяготении к общим идеям, СМИ создают из этого тяготения социальную гравитацию, в которой человек может понять, где верх, где низ. Самое важное – понять это одинаково со многими другими. Не то, ежели у каждого будет своя гравитация, систему разорвет.

Журналистика ампутирует и тут же протезирует такие важнейшие органы судьбы, как, например, ответственный личный выбор. В результате результаты выборов оказываются куда более согласованными между собой, чем без журналистики. И общество становится возможным.

Поэтому СМИ – это средства массовой инкубации, которые выращивают в головах одинаковые картины мира.

Для выполнения своей задачи СМИ оперируют информацией, аналитикой, оценками, теперь еще эмоциями и много чем. Но все это – лишь расходный материал. Главный продукт, вырабатываемый в СМИ, – вовсе не информация, а навигация в ориентирах, получивших санкцию общества.

Профессия журналиста – улавливать социальный заказ на консолидирующие картины мира, отсекать многообразие избыточных мнений и превращать немногие отобранные темы в читабельность. Именно это происходит при тематическом планировании и последующем написании текстов.

В этом смысле журналисты выступают не авторами, а медиаторами между социальным заказом на упорядоченность и частным спросом на пригодные ориентиры. За это общество и платит журналистам, причем не только деньгами, но и признанием особого статуса, по сути, – жреческого. Медиаторы натурально являются медиумами. Отрасль так и называется – медиа.

Интернет – агент распада

Некогда, когда число общественных связей достигло запорогового значения, не позволяя уже людям сорганизоваться в прямом общении, эту работу сделали СМИ. Теперь не только количество отдельных людей с их картинами мира, но уже и количество групп людей снова достигает запорогового значения. Угроза атомизации и разбалансировки общества вернулась на втором, более высоком уровне сложности.

Естественным образом на сцену выходит интернет. Пока непонятно, станет ли он новым средством консолидации или же сам является следствием и инструментом дезинтеграции, дробления общества. Однако есть нехорошие подозрения.

Кажется, интернет сам по себе вовсе не служит унификации мнений, скорее, наоборот. Невиданная ранее простота авторства и простота доступа обеспечила индивидуальным картинам мира небывалое размножение (см. об этом колонку «СМИ против интернета» на Slon.ru). При этом акселерация публично вываливаемых суждений приводит к их невыдержанности и еще большей фрагментарности.

Теоретически, в интернете могли бы возникнуть свои точки сборки смыслов, как некогда СМИ в обществе. Можно предположить созревание каких-то всеобщих интернет-майданов и толковищ, получивших признание и санкцию на отсев лишнего и производство ориентиров.

Но интернет развивается в эпоху потребления. Когда будут найдены надежные способы устанавливать не только IP, но и подушевой профиль интернет-человека (куда ходил, чем интересовался), в интернет валом хлынут продающие технологии и прочий гербалайф. Возможность персональной таргетизации на больших массивах приведет к тому, что дезинтегрирующий потенциал интернета возрастет неимоверно. А консолидирующий – так пока и не обнаружен. В этой окрошке человек будущего будет одинок.

Интернету внутри себя еще предстоит решать эту проблему и придумывать такие яндексы, которые будут не искать нужное, а устранять ненужное. Уже пора, в общем-то.

Ударим ревизионизмом по Адаму Смиту

Но если смотреть шире, то интернет сам является следствием глобальной технологической перестройки и сжатия времени. Прогресс упростил, ускорил и умножил личные и массовые сообщения между людьми, а значит, обеспечил возгонку публичных частных мнений и частных картин мира.

Казалось бы, вот новая большая работа для СМИ – устранять избыточные мнения и устанавливать общие ориентиры. Почему же говорят о конце СМИ?

Потому что ошибочно считают продуктом журналиста информацию. Если СМИ продают обществу информацию, то – да, их монополия закончилась. Количество каналов массовой передачи информации умножилось и разнообразилось. И в этом смысле СМИ, особенно печатные, смотрятся милым пережитком вчерашнего дня, как паровоз или телефон с диском.

Но стоит взять верную гипотезу о том, что СМИ продают не информацию, а ориентиры, и сразу становится кристально ясно: этот же фактор – возгонка информации – должен сформировать бешеный спрос на коренную функцию СМИ – создавать ориентиры. Именно поэтому, кстати, сейчас наиболее востребованная специальность внутри журналистики, – вовсе не репортер, а колумнист.

Но если спрос на социальную навигацию (спрос на СМИ) будет расти по мере усиления дезинтеграционных процессов, то тогда что за кризис печалит ныне медиасообщество?

Скорее всего, это кризис индустриальной модели потребления СМИ. Журналистику лихорадит перед вступлением в постиндустриальное общество, не все черты которого еще ясны. И вместо определения этих черт медиалюди добровольно слепнут и цепляются за старое. Классический шок будущего.

Политическая и экономическая доктрина капитализма обязывает СМИ быть объективными и независимыми. А это якобы обеспечивается только товарной моделью СМИ, в которой основными источниками выручки является продажа рекламы и тиража. Это похоже на чикагских мальчиков и прочий монетаризм, согласно которому правильное устройство экономики ведет к правильному устройству политики. Медиамонетаризм. Такова преобладающая модель самосознания СМИ, которая захватила и Россию, причем чуть ли не в последние 10 лет.

Но если отказаться от жупела информирования и признать истинным назначением СМИ выработку ориентиров, то объективность вовсе не нужна. Больше того: медиум всегда субъективен, это – одно из ключевых условий профессии.

Нелепо и требование независимости СМИ. Будучи сами по себе органом общественной цензуры (отбор полезных картин мира), СМИ могут прекрасно обходиться без свободы слова, которая, вообще-то, экспортирована из другой понятийной системы – политической. Не то чтобы совсем прекрасно, но – могут. Ходить за примерами далеко не надо, достаточно дойти до телевизора.

Таким образом, идеологические обоснования товарной модели выглядят романтическим заимствованием из другой области – из области демократии. У товарной модели нет основ или ее основы не связаны с журналистикой. А связаны с посторонними идеалами (свобода слова) или зарабатыванием денег (только бизнес и ничего более).

Симптоматично и то, что пресловутый кризис СМИ удивительно совпадает с экономическим кризисом. Тогда как в былые времена любой кризис (читай: разрушение ориентиров) обязательно приводил к бурному расцвету журналистики. Но товарно-потребительский подход сделал журналистику бизнесом, и, как всякий бизнес, журналистика стала жертвой экономических потрясений.

Ложно понимая функцию СМИ, эта модель в сознании ее агентов в буквальном капиталистическом смысле монетизирует сущности, которые для монетизации не приспособлены. Тем самым она опускает СМИ на уровень отрасли экономики, получая все блага и риски бизнеса.

Механизм оплаты в товарной модели таков: выверенным контентом собрать аудиторию и собрать с нее деньги, затем эту же аудиторию продать еще и рекламодателям. Внутренний конфликт уже заложен: аудитория хочет совсем не того, что рекламодатели. Отсюда бесконечная борьба редакций таких СМИ с рекламными службами.

Но главная проблема товарных СМИ вот в чем: для лучшего уговаривания они предъявили рекламодателю миф, что реклама в СМИ – это чуть ли не технология прямых продаж. Коли так, то по рекламе должны пойти звонки. А звонки не идут, если только это не газета объявлений. Потому что реклама в СМИ вовсе не является продающей. Точнее – это не самый лучший способ прямых продаж. Для прямых продаж уже давно есть куда более эффективные и не менее массовые способы – call-центры, директ-маркетинг, «наружка» и все такое.

Видимо, проблемы с измерением эффективности, да и с самой эффективностью прямой рекламы в СМИ, как раз и подрубают рекламные поступления – одну из бизнес-основ товарной модели.

Однако даже в эпоху потребления товарно-потребительская модель далеко не исчерпывает всех форм общественной платы за услуги СМИ. Полагаю, что эта модель сегодня обеспечивает едва ли 42% всех платежей редакциям со стороны общества. И ее вес будет сокращаться. Остальные платежи обеспечиваются каким-то иным образом.

Серые схемы

Поставляя обществу ориентиры, санкционированные обществом, СМИ становятся влиятельными. Обеспечивая в бесформенных полях значимости точку сборки смыслов, СМИ способны собирать людей. Сбор людей и влияние на них – вот главное колдовство журналистики. Разумеется, эти способности СМИ – лакомый кусок для любых других институций, интересующихся влиянием на массы людей.

СМИ и сами заинтересованы получать средства к существованию. А так как за абстрактную функцию выработки ориентиров никто напрямую не платит, приходится продавать трафик (рекламу). Но проблема в том, что трафик, обеспечиваемый СМИ, замедляется, теряет эффективность, уступает другим каналам массовых продаж.

Теряя монополию на трафик, СМИ, похоже, постепенно сбиваются на продажу второй части своего колдовства – продажу влияния. СМИ – все еще (и будут всегда) – конденсаторы социального заказа и индукторы социальной значимости. В этом они вне конкуренции, и эта часть их «особой миссии» – вне опасности.

На сохраняющемся еще пока трафике, причем трафике входящем (читатель заинтересован и тематически предуготовлен), СМИ начинают создавать различные сервисы, связанные с продажей влияния.

Сейчас обсуждение экономического аспекта журналистики всегда исчерпывается обсуждением товарной модели – поступлений от рекламы и подписки-розницы. Отсюда панические замеры рекламы и храбрящиеся рапорты о подписке. И на основании этих замеров делаются выводы и прогнозы. При этом большая часть экономики СМИ вообще не берется в расчет.

Никто не оценивает объемы тех услуг СМИ, которые связаны с выполнением частного заказа в рамках заказа социального. Научился же Сатаров считать экономику взяток, которая обеспечивает финансирование аппарата власти в более существенных объемах, чем бюджет. В СМИ такого анализа пока нет. Но дело даже не в объемах.

Дело в том, что на смену товарной модели СМИ, видимо, идет конвергенция частного и социального заказа как способа финансирования СМИ обществом. Отдельные признаки этого глобального процесса всем известны: пресловутая «джинса» и все такое. Но оценить тенденцию в целом пока никому не удавалось. Отвлекают переживания по поводу падающей рекламы.

Альтернативная экономика СМИ

Под подлым частным заказчиком следует понимать вовсе не только «джинсового» рекламодателя. Частным заказчиком надо признать любого субъекта, имеющего инициативу в адрес СМИ – будь то лоббист, корпорация, рекламодатель, Кремль или даже читатель-подписчик (в некоторых случаях).

Ведь общественный интерес абстрактен. Нет такого органа, который бы его выразил. Только лишь журналист или редактор способны его уловить и сформулировать. Все, что родилось не в мистическом профессиональном трансе журналиста или редактора, – частный заказ. Даже если заказчик очень крупный – власть. Потому что часть, даже самая большая, – все равно не целое. И заказ со стороны части – частный.

Есть большое количество платежеспособных частных заказчиков, которым уже не так интересны СМИ как трафик, но всегда интересны СМИ как влияние. Поэтому, ощущая девальвацию своего трафика, СМИ все равно продолжают испытывать неугасимый и платежеспособный спрос на свое влияние.

Например, все знают, что рекламодатель все больше хочет не модулей, а текстов. Причем чтобы тексты шли без пометки «на правах рекламы» и симулировали честную журналистику. Вот один из внешних формальных признаков грядущей конвергенции частного и социального заказа.

Но это – давление извне. Сами СМИ изнутри тоже ведут активный поиск механизмов такой конвергенции. Попытаемся перечислить некоторые из них, наиболее масштабные и уже зарекомендовавшие себя (правда, с очень плохой стороны).

Прежде всего, конечно, это «джинса». Многие редакции блюдут себя и ставят против «джинсы» заслоны той или иной степени прочности, но в целом объемы «джинсы», видимо, растут.

Есть совсем черные схемы конвергенции частного и социального заказа. Например, продажа «стопов» или «блоков». Редакции берут на себя обязательства не трогать невыгодные для внешнего заказчика темы. Чаще всего это дополнительная негласная опция в рекламном договоре, но понятно же, что рекламный смысл такого договора, – притворный и служит лишь для легального оформления транзакции.

Во многих случаях «стопы» прямо вытекают из форм акционерной собственности на СМИ или инвестиционных вливаний – кормящую руку не кусают. Это – тоже корректировка социального заказа в интересах частного плательщика.

Крайняя степень этой же схемы – шантаж опубликованием и плата за неопубликование. Социальный заказ заключается в том, чтобы общество узнало дискредитирующую информацию о сильных мира сего. Частный заказ этих сильных – такую информацию утаить. Журналисты, выполнив социальный заказ частично и собрав такую информацию, потом пытаются выполнить частный заказ и ее не опубликовать. Вот такая конвергенция. В некоторых случаях уголовно наказуемая и уже наказываемая.

Установлению особых отношений средства массовой информации с корпорацией или органом власти (ведомством) служит протекционная реклама (принуждают зависимые структуры) или корпоративная подписка. Корпорация или ведомство может подписать свои структурные подразделения на несколько тысяч экземпляров издания. Формально вроде бы обеспечивает своих сотрудников важным чтением. Однако это – притворная сделка.

Притворные инвестиции

Вообще, притворность экономического смысла всегда свидетельствует о той самой конвергенции частного и социального заказа. Например, если некая корпорация, контролируемая политической группировкой, выкупает допэмиссию медиахолдинга, то экономический смысл такой сделки можно считать притворным. И даже тоньше. Акции медиахолдинга, теоретически, действительно могут когда-нибудь вырасти в цене, и тогда инвестор получит реальную прибыль. Возможно, даже ненамного меньше той, что он получил бы, вложив эти средства по-другому. Но понятно же, что это не инвестиции, а конвергентная плата за «особую миссию» СМИ.

Вероятно, любой случай вхождения нового инвестора в крупный медиахолдинг в нынешних условиях невозможен без политической санкции или даже политического поручения. А это значит, что бизнес-мотивы таких инвестиции не исчерпывают всего круга мотивов. Там есть и политический (то есть частный) заказ той или иной степени тонкости и предъявленности.

Можно проанализировать с этой точки зрения любые по-настоящему крупные медиаприобретения последних десяти лет. И мы увидим там уши конвергентной модели. В некоторых передовых изданиях эта конвергенция остается нереализованной, но ее потенциал – несомненен. При каких-то условиях он может выстрелить. Выполнение священного социального заказа помещается под присмотр со стороны частных уполномоченных интересантов. И этот присмотр конвертируется в инвестиции. Или даже в само право на существование для СМИ.

О существовании. Все федеральные телеканалы – мощнейшие генераторы трафика и влиятельности. Многие из них прибыльны и прибыль получают от рекламы, то есть вроде бы с «честного» рынка. Но была бы там та реклама, если бы эти телеканалы не имели политической санкции на существование? Вот и получается, что их главный актив – не рекламодатели, а санкция политического заказчика. Рекламодатели вторичны. Строго говоря, гигантскую рекламную выручку этих телеканалов тоже можно отнести не на счет товарной модели оплаты СМИ рекламодателем, а на счет конвергентной модели.

О дотируемых телеканалах рассуждать вообще не надо. Конвергенция частного и социального заказа там осуществляется буквально и взасос. Кстати, это не всегда вредно. Телеканал «Культура» – полезен. Правда, это тот редчайший случай, когда частный заказ почти полностью совпадает с общественным.

Еще можно классифицировать и описать формы конвергенции частного и социального заказа на услуги СМИ на просторах Замкадья, но это долго. А там тоже немалый массив. Более того, там рекламно-подписные модели – вообще падчерицы.

Наконец, наработано немало полулегальных серых схем конвергенции частного и социального заказа. Прежде всего, это различные специальные вкладки, спецпроекты и спецрубрики, где тема греется под рекламодателя. Это такое угадывание актуальности, которое осуществляется редакцией еще как бы в рамках социального заказа, но уже под задачи частных плательщиков.

Самое парадоксальное заключается в том, что все описанные частные случаи конвергентной оплаты СМИ, как бы они не порицались, суммарно все равно составляют плату, назначаемую обществом на содержание института СМИ за его высокую общественную миссию. И это – огромные средства. А реклама еще гордо, но уже нервно курит в сторонке, переходя на более дешевые сигареты.

Джинса-легалайз

Значительную часть инвестиционных, рекламных и даже подписных, а также иных финансовых поступлений СМИ следует отнести на счет конвергенции частного и социального заказа. Если найдется медиасатаров, который все это подсчитает, – будет весьма любопытно. Но уже можно сказать, что масштабы явления велики и превосходят «честные» рекламно-подписные поступления.

Естественно, продажа влияния, в отличие от продажи трафика, приводит СМИ не просто к потере доверия, но и к подрыву основ. Как обществу верить в предлагаемые социальные ориентиры, если в эти ориентиры уже вшита изрядная доля частного заказа? Конечно, общество – не дурак, и все это понимает. Отсюда соответствующее отношение к журналистам.

Конвергенция частного и социального заказа, видимо, грядет помимо чьего-либо желания или нежелания. К тому ведут экономические предпосылки, замена индустриального общества постиндустриальным, а также размывание былой – товарной модели потребления СМИ. Оценки происходящему уместны, но паровоз они не остановят.

Звучит, наверное, чересчур свежо, но задача может выглядеть так: медиасообществу предстоит искать способы легитимации в общественном сознании приемлемых форм конвергенции частного и социального заказа.

Строго говоря, задача не новая, особенно для российских СМИ. Каких-нибудь 20 лет назад медиасообщество прилагало немалые усилия для легализации рекламы. По сути – для легальной продажи трафика, которая тогда была еще в новинку и жутко раздражала общество. Конечно, общественная терпимость к рекламе выработалась, скорее, явочным порядком – привычкой. Но были и специальные объяснения. Отзвуки тех процессов еще звучат, например, в эфире «Эха Москвы», когда перед рекламным блоком пускают слоган: «Будет реклама – будет и «Эхо».

Попытки найти легальные формы совмещения частного и социального заказа уже предпринимаются передовыми отрядами медиа, которые, впрочем, сами этого еще не осознают. Но они соглашаются выполнять подряды для госорганов или участвуют в гостендерах, ищут приемлемые для общества форматы заказных спецвыпусков и т.п.

Эти опыты медиаавангарда вызывают полемику. Можно ли брать у власти премию за влиятельность своей площадки? Можно ли во вкладках греть тему не в интересах редакции, а в интересах рекламодателя? Преобладающий вывод: если для таких проектов построить хорошую загородку, то – можно.

Однако следует признать, что технологическое решение с огораживанием, – это малодейственное наследие из предыдущей стадии, из товарной модели, в которой рекламу надо обязательно помечать значком, чтобы от нее отстроить истинную журналистику.

Настоящая конвергенция частного и социального заказа происходит тогда, когда плательщик оказывается реально вовлечен в редакционную деятельность. Звучит чудовищно. Как легализовать такие технологии в глазах общества, и возможны ли они вообще, – вопрос ближайших пяти лет.

Шедевр «Что? Где? Когда?»

При продаже трафика оказалось достаточно огородить площадку, чтобы общество терпимо относилось к присутствию рекламы в СМИ. Эта технология была легализована не только обществом, но и буквально – законом о рекламе.

При продаже влияния, видимо, может идти речь о вычленении и ограждении уже не площадки, а неких специальных функций внутри редакции. Теоретически, этого может оказаться достаточно, чтобы снять вопрос о продажности журналистики, с одной стороны, и реально вовлечь частного плательщика в закрытые редакционные процессы реализации социального заказа – с другой.

Первые случай полноценной и успешной конвергенции частного и социального заказа войдет в историю под именем Владимира Ворошилова, создателя телевизионной игры «Что? Где? Когда?». Ему реально удалось вовлечь частного плательщика в процесс создания медийного продукта. Конечно, надо сделать поправку на то, что это – развлекательный медийный продукт и он вряд ли в полной мере реализует базовую функцию СМИ по отбору пригодных картин мира. Тем не менее, пример весьма любопытный и, возможно даже, поучительный.

Как это выглядит, известно всем, – передача популярная. Ключевые спонсоры проекта получают специально разработанные для них игровые роли – защищают интересы зрителей и знатоков – и непосредственно участвуют в производстве продукта в рамках своих игровых функций. Вероятно, для юридической чистоты необходима и формальная реклама, легализующая уже саму платежную транзакцию, но феномен вовсе не в этом. А в том, что общество не только терпимо, но даже и с интересом относится к участию частных плательщиков в выработке общественно значимого продукта. Они стали органичным элементом проекта. Гениальное решение, первая ласточка.

Анализируя технологию, можно отметить, что здесь важен именно игровой статус выделенных плательщику функций, причем в хейзинговском понимании феномена игры. В «Что? Где? Когда?» игровой статус плательщиков предопределен форматом всего продукта – это же передача-игра. Но, вероятно, если опять же вспомнить Хейзингу, игровое внедрение специальных ролей возможно и в производство неигровых продуктов.

Важна также сверхфигура модератора – ведущего игры. Он должен быть способен рявкнуть на спонсоров, тем самым удостоверяя для всех участников и, особенно, для зрителей, что игровые правила едины для всех участников. Кажется, от соблюдения правил получают удовольствие и сами спонсоры, что логично. А моменты рявкающего ограничения спонсоров так и вовсе доставляют всем сторонам дополнительное удовольствие, подобно тому, как в англосаксонской манере благородно и пристойно подчиняться правилам спорта и вообще правилам («спортивное поведение»).

Очевидно, в случае с классическими СМИ такой сверхфигурой должен быть главный редактор. Остается выработать выделенные игровые функции, ввести их в редакционную практику, грамотно ограничить и воспитать в обществе привычку. Тогда СМИ смогут относительно безболезненно продавать не только часть площади (трафик), но и часть функций (влияние), к чему их толкает общественная эволюция.

Тут уже начинается сфера инновационной экономики и прочих нанотехнологий. Нет сомнения, что все это неизбежно произойдет в среднесрочной перспективе.

Андрей Мирошниченко, slon.ru

Читайте также по этой теме:

• Похожих записей не найдено.

Инструмент Looking Glass создан с использованием Microsoft SQL Server 2008, поэтому он легко интегрируется с другими разработками корпорации. Полученные с помощью Looking Glass данные можно будет использовать, например, в CRM-системах и на основе их корректировать дальнейшие действия по работе с клиентами.

Looking Glass позволит отследить упоминания бренда в социальных сервисах. Разработка позволит найти мнения пользователей и высказывания в режиме реального времени на Twitter, Flickr или YouTube. При этом приложение сможет определить общий тон и оценку пользователей, а также найти наиболее активных и влиятельных пользователей, высказывания которых вызывают наибольшую реакцию. В зависимости от этих данных, специалисты по рекламе и PR смогут оперативно отреагировать на мнения пользователей и членов социальных сетей, например, оставив свои комментарии или объяснения.

Для пользователей системы Looking Glass доступны функции групповой работы, среди них – перераспределение задач, обмен сообщениями, обсуждение проблем.

Специалисты корпорации считают, что инструмент Looking Glass будет востребован у многих компаний. Это связано с увеличением расходов на рекламу в социальных сетях в США и других странах мира. Согласно последнему исследованию компании Nielsen, 17% всего времени, проводимого в интернете, американцы тратят на социальные сервисы (социальные сети, блоги, микроблоги). Год назад это число составляло только 6%. Ответом на такую популярность социальных медиа среди пользователей стало увеличение расходов на рекламу в социальных сетях и блогах. В прошлом году в США на такую рекламу было потрачено $49 млн, на конец этого года эта цифра достигнет уровня в $108 млн. Доля рекламы в социальных медиа в 2009 году выросла с 7% до 15%. В то же время, у специалистов по рекламе и маркетингу есть множество инструментов, позволяющих анализировать традиционные рекламные кампании, однако отсутствуют инструменты, предназначенные для рекламы в новых медиа. Разработка корпорации Microsoft является одной из первых в этом направлении.

Looking Glass будет выпущен как веб-приложение, доступное через браузер. Для его использования необходимо наличие установленного модуля Silverlight. Корпорация планирует выпустить версии Looking Glass для платформ Windows и Mac.

Читайте также по этой теме:

• Вакансия: Online Marketing Manager в Microsoft Ukraine (2)
• Невирусное видео о Microsoft (2)
• Социальные медиа: чо за фигня? (0)
• Microsoft подружился с «тремя кнопками» рунета (2)
• Microsoft подсел на колеса (12)

Читайте также по этой теме:

• Будущее поисковой оптимизации (3)
• Интересные и полезные ссылки v. 15 (4)
• Семинар MMR: «Социальные сети: хватит присутствовать. Пора действовать!» (1)
• Социальные медиа в Украине: возможности для бизнеса (8)
• Интересные и полезные ссылки v. 14 (0)

К тому же попытка аккредитироваться – хороший тест Brandcom’у на «ху-из-ху» в украинской блогосфере. Например, созданный мной в жежешечке adv_ua читает еще тысяча вполне целевых юзверей.

О том, дадут ли мне аккредитацию, вы узнаете из следующих выпусков моего уютного дневничка

Читайте также по этой теме:

• Укрнет нашел на ком попозиционироваться (12)
• Что нужно учитывать, размещая рекламу в блогах (17)
• Блоггер года 2008 – Евгений Шевченко (26)
• Блоги и статистика – часть первая (1)
• Тренера сборной Украины по футболу выберут интернет-пользователи (2)

Источник: Дело.ua

Читайте также по этой теме:

• Маркетинг онлайн: тренды 2009 (MarketingJazz) (1)
• Ищем веб-студию для партнерства (8)
• UaMaster – Google AdWords Qualified Company (8)
• Узнаёте ваших клиентов? (5)
• Евгений Шевченко – самый полезный докладчик (8)

Фишка в двойной мотивации блоггера. Первая – получить халявный билет на концерт любимого исполнителя. Вторая – рассказать друзьям об этом концерте. Ведь большинство доноров и без конкурса сами бы написали о том, что собираются на это мероприятие. Кстати, в данном случае практически исключен вариант утконоса.

Бонус для организатора: они соберут базу контактов активных почитателей таланта музыканта, что позволит им в дальнейшем спамить рассылать им приглашения на концерты этого и других похожих исполнителей. А возможно, приглашать в другие подобрые конкурсы.

К сожалению, цифр со статистикой у меня нету. Конкурс только начался, так что мониторить блогосферу пока бессмысленно. Но прикинуть на пальцах можно. Бюджет кампании: 1 билет + время на разработку промо-старницы и баннера + пару баксов на посев + время на обработку заявок конкурсантов. Выхлоп – несколько десятков тысяч потенциально заинтересованных блоггеров. Правда, с посевом в данном случае непонятка: то ли ребята еще его не начали, то ли просто о нем забыли.

Как видите, варианты, в которых реклама в блогах является эффективной, вполне имеет место быть. Главное – подходить к вопрсоу с умом и использовать этот инструмент только тогда, когда это уместно.

Читайте также по этой теме:

• Интересные и полезные ссылки v.7 (5)
• Российские строители добрались до блогосферы (2)
• Евгений Шевченко (UaMaster): Как заработать на собственном блоге? (13)
• Что нужно учитывать, размещая рекламу в блогах (17)
• Еще раз о рекламе в блогах (33)

Поскольку на блоггеров в суд не подают, и даже по лицу за глупости не бьют, то безнаказанность и вседозволенность раздувают пузырь с каждым годом все больше. Понятно, что ахинею пишут не только в блогах. СМИ этим тоже грешат, но в гораздо меньших масштабах. Ведь за глупости журналист обычно получает от редактора по голове. А блоггера бить некому.

Размещая рекламу в блоге, проверьте уровень компетенции автора в тех вопросах, о которых он пишет. Рекламироваться на желтых или лживых сайтах, блогах может себе позволить далеко не каждый рекламодатель.

Вот вам пример. Некто Станислав Настенко, ссылаясь на статью пиарщика Укр.нет об изменениях в структуре рекламных бюдетов, призывает блоггеров обзванивать автодилеров и предлагать им рекламу. Он пишет: «Звоните в отделы рекламы и рекламные агентства, представляясь: «у меня профессиональный рекламный ресурс блог и 100-300 посетителей ежедневно из вашей целевой аудитории, я хочу встретиться с человеком, отвечающим за вашу рекламу». Если они не заинтересуются, и у вас не состоится предметного разговора – напишите об этом в своем блоге. Возможно кому-то это поможет сберечь свои деньги, так как эта фирма очевидно долго не удержится на рынке».

Наверное, Станислав уже продал автодилерам рекламы в своем блоге столько, что хватило на Порш Кайен. Только почему-то ни одного баннера в его уютном девничке я не увидел. Да и на маркетолога автомобильного бренда он не похож.

Это и есть суть массовой блогосферы. Люди, основываясь на не достаточной исходной информации, советуют делать то, что они никогда не пробовали осуществить. Согласно классификации Троя – теоретики. Еще их можно назвать фантазерами.

Более того, один человек считает, что он вправе решать за весь автопром, нужна ли ему реклама в блогах, и знает что ждет «неверных». Сожалею, что пророк Станислав не сообщил точную дату конца света, когда разорятся все автопроизводители и дилеры, которые не разместят рекламу в блогах. Готовился б.

Кстати, следуя совету г-на Настенко, блоггер уподобится представителю «канадской оптовой компании», который гадит по-большому под дверью офиса, где у него ничего не купили. Только он забыл написать, как нормальные люди относятся к таким торговцам.

Как вы понимаете, реклама в дневнике, который наполнен недостоверными текстами, может сыграть злую шутку с теми, кто ее там разместил. Если компания размещает рекламу в каком-то медиа, значит она разделяет (или как минимум – не отрицает) его ценности. Например, я никогда в жизни не куплю товар, который рекламируется в грязном псевдо-СМИ, считающем своих читателей идиотами. Ведь такой же образ автоматически получают и его рекламодатели. Для бренда это может стать незапланированным демаркетингом в чистом виде.

Поэтому размещая рекламу в любом медиа рекламодатель должен смотреть не только на количество и состав аудитории, но и «ауру» площадки.

P.S. Наверняка найдутся люди, которые считают, что Станислав Настенко прав, а я – дурак. Обращаюсь к вам: пожалуйста, прислушайтесь к совету вашего гуры и напишите в своих уютных дневничках о том, что рекламное агентство UaMaster не собирается размещать рекламу своих клиентов в ваших блогах. Только не забудьте поставить ссылку на сайт uamaster.com.

P.P.S. UaMaster таки размещает рекламу в блогах. Но только в профессиональных, тематических. Мы сами находим площадки, которые могут быть интересны нашим клиентам. Поэтому не нужно нам звонить и писать о своих дневничках.

Читайте также по этой теме:

• КМФР и блоггеры (10)
• Евгений Шевченко (UaMaster): Как заработать на собственном блоге? (13)
• Реклама в блогах: идеальный кейс (4)
• Еще раз о рекламе в блогах (33)
• Интересные и полезные ссылки v.7 (5)

На днях Артур Оруджалиев разместил платные посты об одном из своих новых проектов, а затем поделился впечатлениями. В сухом остатке – доллар за переход плюс расходы на написание статьи.

В ответ был написан пост из двух частей о том, что реклама в блогах – это нямка. Далее: тезисы Ярослава Федорака в пользу рекламы в блогах и моя точка зрения.

0. Ярослав обмолвился о цене, обещал вернуться к этому вопросу, но так ничего не написал. Возьмем для примера цены на «Украинской блогосфере» и среднюю между укр.нет, бигмир, ай.юа. CPM 5 баксов за статику без геотаргетинга у Ярослава (468×60) и 3 доллара -динамика с геотаргетингом на порталах (240х350). Еще на порталах есть скидки. С новостями/постами та же история. Голосую за порталы.

1. Высокая точность фокусировки на ЦА. Согласен. Но тут есть проблема: нельзя рекламироваться так, как это сделал Артур. В журнале о блогосфере можно рекламировать платные темплейты, в блоге о Маках – продавцов яблочных штучек и т.д. Шутка в том, что количество пар «рекламодатель-площадка» чертовски мало.

2. Об источниках трафика Ярослав в общем случае прав, но в каждом конкретном эти цифры не могут служить адекватной шкалой.

3. «Разместить рекламное сообщение на 100 тематических сайтах с ежедневной посещаемостью по 100 человек в большинстве случаев выгодней, чем на одном сайте со 10000 посетителей». Я категорически с этим не согласен. Допустим, что стоимость рекламы будет равной (хотя это не правда, см. нулевой пункт). Но теперь скажите: сколько времени займет у рекламодателя размещение рекламы на одном сайте? Списаться/созвониться, уточнить цены, способ оплаты, отправить рекламный материал отследить размещение, получить отчет. На все про все – от 15 минут до 4 часов рабочего в зависимости от сговорчивости и адекватности продавца. Допустим, это 2 часа в в среднем. Для достижения одной и той же цели рекламодателю нужно потратить 2 или 200 человеко-часов. В деньгах – это 20 или 2000 долларов соответственно. Второй вариант увеличивает стоимость коммуникации в 2-3 раза.

Второе: эти 100 мелких сайтов точно так же предложат вам статику, как и «Украинская блогосфера». Т.е. никаких ограничений по уникам, нет геотаргетинга, но есть пересечение аудиторий. В топку!

Третье: маленькие сайты банально не умеют продавать. Те, кто пробовал у них что-то купить, подтвердят. Ответ на запрос о размещении рекламы может обрабатываться от 10 минут до недели, форматы баннеров часто нестандартные. И по поводу оплаты: они никогда не принимают безнал. Вы можете сколько угодно рассуждать об удобности вебманей. Но бухгалтеру крупной компании гораздно проще и прозрачней заплатить Яндексу или Мете в белую, чеб разбираться с серыми схемами. 

И последнее: по всем выше перечисленным причинам с мини-сайтами не интересно работать агентствам.

4. «Вероятность того, что сайт с посещаемостью 100 человек в день, занимается накруткой своих показателей, намного ниже». Парадокс в том, что большие сайты накручивают (читай – покупают) посещаемость, а маленькие – накручивают (читай – скликивают) рекламу. Мне кажется, второе для рекламодателя даже более опасно, чем первое.

5. «Если у сайта закрыта статистика посещений, ему есть что скрывать, это «тревожный звоночек»". Я бы просто уточнил: закрыта от публичного просмотра – это не страшно. Главное, чтоб по требованию предоставлялась рекламодателю.

6. «Сайты с 100-300 ежедневными посетителями тоже могут быть эффективными рекламными площадками, иногда даже более эффективными, чем большие порталы с десятками тысяч хостов сомнительного происхождения.» Иногда – могут быть. Но это «иногда» – быстрее исключение, чем правило. Почему – думаю, понятно из предыдущих пунктов. А еще есть порталы без десятков тысяч хостов сомнительного происхождения. Ни разу не слышал даже о подозрении в накрутках трафика действительно больших порталов (Яндекс, Мета, Мейл.ру и т.д.).

7. Участие аудитории, комментирование. Согласен. Хотя на новостных сайтах то же самое.
7.1. «Записи в 100 блогах дадут очень сильный обратный эффект». А теперь представьте себе манагера, которому придется отвечать на комментарии в 100 блогах. Мне его жаль. И опять-таки посчитайте его рабочее время.

8.1. Долгосрочный эффект: новость висит на главной несколько дней.
8.2. Новость публикуется в RSS. RSS-ки блогов читают, а RSS-ки новостных сайтов – нет.
Ярослав, ты сам себе зарезал первый подпункт вторым. Если постоянная аудитория ходит к тебе из RSS на конкретные посты, то в принципе по барабану, сколько дней висит новость на главной. Т.к. случайные посетители приходят из поисковиков на внутренние.
А RSS-читателей у больших сайтов обычно больше, чем у блоггеров. Кроме того, у них есть еще почтовые подписчики с внушительными базами. В общем, притянуто за уши.

9. SEO-эффект: в блогах – «пожизненная» публикация и открытые для индексации ссылки. Ярослав утверждает, что большинство порталов поступает наоборот. Порталы не называет. Моя практика говорит об обратном: большинство новостных сайтов размещают пресс-релизы пожизненно, и со ссылками там все нормально. Но! Большие новостники гораздо более авторитетны с точки зрения поисковиков. Приведу пример: недавно Ярослав в своем блоге писал об Яценюке. Но по фамилии политика вы не найдете его сайт на первой странице Гугла и Яндекса: там будут Корр, Укр.Правда, Лига и др. То же самое произойдет и с любым другим запросом.

Кроме того, если вы решитесь разместить тексты в ста блогах, вам придется написать сто условно уникальных материалов, чтоб они не склеились поисковиками. Посчитайте еще раз ваши затраты на копирайтера.

10. То, о чем забыл написать Ярослав. Блоги становятся мощным репутационным инструментом для некоторых отраслей бизнеса. И не смотря на выше перечисленные минусы с точки зрения рекламы блоги будут востребованы как пиар-инструмент.

А пока блоггеры не исправят выше перечисленные недостатки, не видать им рекламных миллионов.

Только не пугайтесь, рекламироваться в блогах можно. Но ооочень аккуратно, точечно.

Что вам еще рассказать?

Читайте также по этой теме:

• Евгений Шевченко (UaMaster): Как заработать на собственном блоге? (13)
• Реклама в блогах: идеальный кейс (4)
• Что нужно учитывать, размещая рекламу в блогах (17)
• Интересные и полезные ссылки v.7 (5)
• Российские строители добрались до блогосферы (2)

А теперь появилась новая тема: «Работа для блоггеров – Для проведения массированной чёрной PR-кампании в Интернете требуются копирайтеры и копипастеры.»

Мне это больше напоминает вброс, ибо так топорно работать навряд ли кто-то будет. Но как пример работы – занятно.

Читайте также по этой теме:

• Реклама в блогах: идеальный кейс (4)
• Интересные и полезные ссылки v.7 (5)
• Евгений Шевченко (UaMaster): Как заработать на собственном блоге? (13)
• Что нужно учитывать, размещая рекламу в блогах (17)
• Еще раз о рекламе в блогах (33)

По версии журнала InternetUa Евгений Шевченко стал блоггером года в уанете, победив в соответсвующей номинации премии «InternetUa Awards 2008 – Лідери Українського Інтернету». Детали конкурса 2008 года – в специальном PDF-выпуске журнала. Напомню, InternetUa с нового года будет выходить только в онлайне. 

Победа досталась мне благодаря двум блогам: ace.kiev.ua и acekievua.livejournal.com.

Принимаются поздравления и подарки. Цветы и духи не пью, ссылки и вкусный алкоголь приветствуются

Читайте также по этой теме:

• InternetUa Awards 2009 (6)
• WebStream.com.ua – блог об интернет-бизнесе в Украине (1)
• Блоги и статистика – часть первая (1)
• Фото в фиде – повод отличиться (7)
• Евгений Шевченко – самый полезный докладчик (8)