Если мы выиграли тендер — молоды и умнички. Если проиграли, есть два варианта:

• мы где-то не доработали (учитываем, исправляемся).
• сидим и смотрим, как скупой платит дважды.

Вот вам пример второго случая.

Осенью был тендер Фокстрот (+ их брендов Фоксмарт и 5OK). Тендерный комитет в письмах ФИО и номера телефонов не оставляет. В это время ОБЭП (?) на время проверки отключает им почтовые сервера, письма не доходят. В общем, запоминающаяся была история.

Сам тендер типичный такой, ценовой: «заполните табличку со скидками» (тем и ограничились). Заполнили, отправили, не выиграли. Кто выиграл — нам не сообщили.

Теперь наблюдаю следующую картину: висит баннер 5OK. Ссылка не помечена. Товара нет в наличии. Зато баннер купили задешево. Круто?

Ранее я уже писал подробно о тендерах, кто пропустил — можете почитать.

У меня всё. Теперь хочу вас послушать.

• Вопрос к рекламодателям: есть ли разница в 5% скидке на закупке рекламы, если никто даже не пытается оценивать ее эффективность, и не думает об управлении продажами?
• Вопрос к рекламодателям: какой процент бюджета вы тратите на оценку эффективности рекламы?
• Вопрос  к представителям агентств: какой входящий тендерный запрос за последние 12 месяцев по сложности и объему подготовительных работ вы поставите на второе место? Кто на первом — и так все знают

*Все действующие лица вымышленные, все совпадения — случайны*

После участия агентства UaMaster в большом количестве тендеров по интернет-рекламе накопилось много мыслей. Надеюсь, они будут полезны для компаний, выбирающих себе подрядчиков на интернет-рекламу. Сначала немного лирики, а потом — по сути.

Хороший тендер — возможность получить того подрядчика, которого вы хотите. Речь не об имени агентства,  а об его характеристиках. Побеждает не лучший на рынке, а лучший для этого рекламодателя.

Плохой тендер — это иллюзия выбора наилучшего варианта из имеющихся на рынке.

И еще один важный момент: тендер — это не только выбор рекламодателем агентства, но и наоборот. Такой себе Speed Dating на уровне компаний. Исходя из тех вводных, которые даются на тендер для РА, а также манеры общения и количества последующей информации, можно сложить достаточное впечатление о том, как компания работает в повседневной жизни. Разумеется, в зависимости от того, кто проводит тендер (маркетинг или отдел закупок), появляется определенная погрешность, но сути она не меняет.

Итак, поехали:

«Как-бы тендер»

Характеризуется отсутствием задачи как таковой или задача поставлена инструментально (не в бизнес-целях). Разумеется, рекламодатель должен выбирать себе подрядчика. Только не называйте это тендером.

Если нет задачи на старте, значит нет критериев оценки предложений от агентств в момент первого контакта с ними. Бюджет как единственный критерий сравнения — не в счет. Поскольку выбирать как-то надо, критерии придумываются в процессе проведения «тендера».

• Инструментальная задача. Компания делает запрос в 24 агентства с целью узнать цены и условия сотрудничества. «Посчитайте, сколько будет стоить контекстная реклама для нашего сайта». Поскольку вводных в таких запросах мало или нет вовсе, предложения очень сильно могут отличаться по сути и объему, и как следствие — по бюджету. Клиент сравнивает бюджет, но не смотрит на другие показатели (количество привлеченных посетителей, цена за посетителя и пр.)
• Без задачи. Рекламодатель говорит: «куплю спортинвентарь». Первое РА предлагает вагон шариков для настольного тенниса, второе — одну штангу, третье — арендовать бассейн и купить байдарку.  Как будут оценивать — не понятно. При этом клиент может не понимать, что ему действительно нужно.

Выход: определяем главную цель для бизнеса в интернете, раскладываем на задачи, думаем как можно оценить их достижение. После этого проводим нормальный тендер.

«Тендер, но не тендер»

Чисто ценовая история. Письмо выглядит так: «заполните табличку со скидками на указанные сайты» + во вложении XLS-файл.  Проблемы у такого подхода две:

• агентства, дабы победить в таком «тендере» дают максимальные скидки, соответствующие самым большим объемам закупки. Но после тендера может выясниться, что реальные объемы у этого рекламодателя не велики, и скидка должна быть сильно меньше. Как следствие, агентство не может обеспечить заявленные условия, начинаются конфликты или обман («рисуются» отчеты, ботами накручиваются показатели и пр).  Рано или поздно ситуация обостряется и рекламодатель отказывается от такого агентства, проклиная его на чем свет стоит. Но мы помним, что выбор делался исключительно по цене. А народ по этому поводу говорит: «Дешева рибка — погана юшка».
• Мерялка скидок не учитывает все остальные факторы работы с агентством: адекватность аккаунтинга, качество медиапланирования, креатив и продакшн, наличие и уровень оперативного и пост-клик анализа и пр. Как показывает практика, медиапланирование и оперативный анализ готовы увеличить эффективность кампании на 30-100%. Но добрая половина тендерящихся рекламодателей до сих пор нацелена исключительно на дополнительные 5% скидки на старте, и не думает об оптимизации кампании.

Настоящий тендер

Отличается от двух предыдущих тем, что предоставляются вводные, достаточные для подготовки адекватного предложения, а также у организаторов заранее есть несколько критериев оценки. В этом случае шансов сделать правильный выбор гораздо больше. Что нужно учесть.

• Если тендер проводит отдел закупок, первой болезненной точкой может стать процесс дебрифинга. В зависимости от того, как общаются между собой маркетинг и закупки, информация может вообще не дойти до агентства, дойти с опозданием или искажением. Все варианты уменьшают шансы рекламодателя быть счастливым в будущем.
• Отсутствие этапа дебрифинга как такового. Такие ситуации встречаются, даже если маркетинг сам проводит тендер.
• В тендерной документации отсутствуют критерии оценки. Хозяин — барин, но наличие критериев помогает агентствам сделать более релевантные предложения.
• Смысл поставленной задачи очень завуалирован или абсурден, рекламодатель объяснять его не желает.   «Подберите нам площадки для баннерной рекламы, если наш директор ездит на красной машине».  В таком случае агентство должно для себя решить: его сотрудники — идиоты, не смогли решить загадку. Или потенциальный клиент может в процессе работы вести себя непрогнозированно, и лучше с ним не связываться.
• Как частный случай предыдущего пункта: две задачи в брифе напрямую противоречат друг другу.
• Коммуникация в процессе тендера и после него. Например, организаторы тендера переносят дату оглашения результатов, но при этом не отвечают на вопрос о новой дате и общаются с большим одолжением. Сразу же теряются всякие надежды на партнерство, ибо оно подразумевает равенство сторон.
• Сильно урезанные сроки подготовки тендерного предложения. Может быть в разных вариациях: (1) «разработайте стратегию, предоставьте макеты креатива и медиаплан за три дня»;  (2) недельный срок на тендер, где требуется справка из гос.органов, которая по закону выдается две недели.
• Запрос не существующих документов. «Дайте нам справку от Google, что наш сайт никогда не забанят» (известная шутка МТС с запросом 200 подтверждающих писем — не в счёт, это другая история).
• Приглашение агентств, которые сами не предоставляют такие услуги. Письмо с приглашением в тендер по интернет-рекламе уходит открытой копией в 10 компаний, а половина из них занимаются BTL, полиграфией или еще чем-то далеким от digital. Как минимум, выглядит странно.
• Бесплатность тендера. Здесь поставьте грустный или веселый смайлик на свое усмотрение.

Благо, все выше перечисленные проблемы в одном тендере не встречаются. Но даже пары-тройки из них достаточно, чтобы понять как потенциальный клиент будет вести себя с агентством после подписания договора. И на последок, чтоб вы не пугались: в отличие от Деда Мороза, нормальные тендеры действительно существуют (проводятся).

P.S. Digital-агентства уже поднимали вопрос о написании рекомендаций по проведению тендеров для рекламодателей. Хорошо бы, чтобы идея была реализована.

P.P.S. Разумеется, и агентства — не идеальны. Подозреваю, что представители тендерных комитетов и отделов закупок готовы написать в два раз больше текстов о том, какие проблемы с участниками тендеров у них возникают. Если кто-то напишет, буду признателен — это всем нам поможет.

UPD. Прошу не воспринимать данную запись как жалобу или оценку «всё плохо с тендерами». С тендерами нормально: у кого-то лучше, у кого-то хуже, у некоторых — вообще отлично. Я просто перечислил все возможные ситуации, с надеждой, что кому-то этот список может помочь.

11 января стартует курс «Реклама в Интернет», который я читаю в Международной Академии Маркетинга (МАМ).

Программа состроит из 12 занятий по 2,5 часа. Общая длительность занятий в аудитории: 32 часа + домашние задания

Курс рассчитан на маркетологов компаний, которые только начинают использовать интернет или хотят усилить своё присутствие в нем. Обучение дает возможность получить теоретические знания и практические навыки по следующим темам:

• Интернет как медиаканал. Аудитория интернета.
• Веб-сайт (что, кому, зачем)
• Контекстная реклама
• Баннерная реклама
• Поисковая оптимизация
• PR в интернет
• SMM (продвижение в социальных сетях)
• Оценка эффективности интернет-рекламы

Учитесь сами, рекомендуйте друзьям!
Записаться на обучение можно на сайте МАМ.

Пользователю предлагают заполнить анкету. Полей в ней примерно в два раза больше, чем раньше. Появился отдельный блок по поводу пользования ПК: сколько человек юзает этот ПК, сколько ПК юзает заполняющий анкету человек.

Изменилась шкала доходов. Если раньше верхним лимитом были 8К+/10К+ грн для личного/семейного дохода, то теперь это 10К+/12К+ соответственно.

Дальше пользователю предлагают скачать и установить софтину. В процессе установки спрашивают, сколько людей использует этот ПК. Возможно, если выбрать больше одного, то предполагается какая-то авторизация во время начала интернет-сессии. Но я выбрал «1 пользователь», поэтому не знаю.

После установки в процессах появляется NetPanel.exe + плагин для Opera. В других браузерах установки плагинов не заметил. Также нашелся файл netPanel.ini, в котором хранится часть анкетной информации пользователя, например:

User0={`Євген`, 3544, 1, -1, 0, 1315261494, 0, 86400}
[Demography]User0={-1, 1981}

Интересно, что значат следующие строки:

[Pool]
MaxAge={1800}
MaxLogs={300}
MaxRequests={150}

Возможно, MaxAge — длина участия в исследованиях, 1800 часов (75 суток).

Панель Gemius будет конкурентом уже существующему аналогичному продукту от inMind. Отличия на первый взгляд найдены такие: inMind ставит свой софт по выборке, подбирая квоты для панели соответственно структуре аудитории уанета. Размер панели inMind, если правильно помню, 5000 человек. Gemius предлагает поставить свою программу всем желающим. Имеет шанс набрать бОльшее количество панелистов. Напомню, в исследованиях по кукам от Gemius заявлено около 50000 респондентов. Если будет столько же для софтверной панели — будет круто.

Стоимость и формат представления данных от Gemius пока не известны. Готов предположить, что это будет расширенная база для Gemius Explorer.

До текущего момента Gemius обладал бОльшей выборкой, но данные предоставлял только по ~300 сайтам. InMind при меньшей выборке давал данные по популярности «всех» сайтов, на которые ходят украинцы. Взял «все сайты» в кавычки, т.к. репрезентативные данные имеют свой лимит, и в июле составили 1707 доменов.

Теперь же Gemius тоже сможет показывать данные по всему интернету.

P.S. В СМИ о запуске софтовой панели Gemius ни слова, у них на сайте тоже нет новости, и в агентства-клиенты  тоже ничего не писали. С чем связан «тихий старт» — не знаю. Gemius, прости, что спалил

Сегодня получил по электронке приглашение на мероприятие. Организаторы смогли в одном письме сделать сразу несколько типичных факапов. Поскольку есть «вечные ценности» (люди из года в год продолжают наступать на те же грабли), напомню несколько ключевых пунктов. Перед тем, как отправить кому-то письмо с приглашением, проверьте его:

• Письмо должно должно начинаться с приветствия.
• Обращайтесь к получателю по имени.
• Пишите получателю лично. Персональная рассылка займет лишь на 2 минуты больше времени, чем копии и скрытые копии.
• Сегментируйте аудиторию. Не нужно всем отправлять одинаковые письма обо всем, если понимаете, что потребности людей в значительной мере отличаются.
• Письмо должно быть подписано: ФИО, должность, компания, опционально контакты.
• Имя отправителя и имя в подписи должны совпадать (мы как-то умудрились по этому пункту накосячить )
• Делайте рассылку с живого е-мейла (на который можно ответить).

Upd. Да, и проверяйте орфографию, пожалуйста.

Интернет-агентство UaMaster предлагает всем желающим принять участие в тестировании размещения рекламы с оплатой за звонки (CPCall).

Актуальность CPCall

Сегодня порядка 70% заказов из интернет-сайтов оформляются по телефону. Ведущие системы веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика) в базовой конфигурации не умеют учитывать звонки. Как следствие – рекламодатели не могут в полной мере оценить эффективность различных инструментов интернет-рекламы с точки зрения продаж. Мы предлагаем вам больше не думать о том, что эффективнее: контекстная или баннерная реклама. Теперь вы можете просто покупать звонки заинтересованных в ваших товарах людей.

Ключевое преимущество CPCall (Cost Per Call – оплата за звонок)

Вы сможете сконцентрироваться на ключевых задачах вашего бизнеса. Все задачи по разработке стратегии и размещению интернет-рекламы мы берем на себя. Мы обеспечим вам поток входящих запросов на вашу телефонную линию. Звонок в ваш офис находится гораздо ближе к точке продажи, чем баннеропоказы или клики в контекстной рекламе. В этот момент человек уже готов к совершению покупки, вам нужно просто оформить заказ.

Общий принцип сотрудничества:

• Вы присылаете заявку на info@uamaster.com , в которой указываете о желании протестировать CPCall.
• Мы с вами согласовываем стоимость, которую вы готовы платить за один входящий звонок от потенциального клиента.
• Специалисты UaMaster подбирают инструменты интернет-рекламы, которые по нашему мнению, позволят привлечь аудиторию на ваш сайт и сформировать поток звонков.
• Мы устанавливаем к вам на сайт систему, которая подменяет номер телефона в зависимости от реферера (источника перехода на ваш сайт).
• Мы размещаем рекламу, вы получаете и оплачиваете входящие звонки.

Сколько стоит CPCall?

Стоимость одного звонка рассчитывается индивидуально. Лимит определяете вы. Минимальный бюджет на период тестирования для компаний, ранее не размещавших рекламу через агентство UaMaster: 10 000 грн. Условия для существующих клиентов UaMaster обсуждаются индивидуально.

Предложение актуально для украинских и российских компаний.

Ждем ваши заявки на info@uamaster.com

Сначала на AIN, затем на Блогоридере были опубликованы некоторые факты об украинском рынке баннерной рекламы. Например, приводились следующие факты о доле открутки коммерческой рекламы:

В первом квартале 2011 года крупнейшие украинские интернет площадки были заполнены рекламой на 40%, рассказывают участники рынка. Это примерно в 2 раза ниже показателя 2008 года, когда особо популярным порталам, легко удавалось продавать до 80% рекламного инвентаря, а к некоторым рекламодатели становились в очередь.

Все правильно написано, только речь идет об одном относительном показателе, который, судя по комментариям, неподготовленные читатели приравняли к деньгам. Некоторые даже «увидели» падение рынка. Хочу помимо относительных цифр привести и абсолютные, чтобы все стало на свои места.

Если посмотреть на статистику развивающихся проектов (i.ua, online.ua, football.ua и др.), то за первый квартал 2011 г. они уже сгенерили столько же просмотров страниц (и баннеропоказов), сколько за весь 2008 год. Т.е. если в том же темпе закончат год, то к 2008-му вырастут в 4 раза.

Что это значит? Рассмотрим на примере абстрактной площадки:
2008 год: потенциал 1М показов; продали 80%; заработали на 0,8М показов.
2011 год: потенциал 4М показов; продают 40; заработают на 1,6М показов.

Т.е. объем продаж в товарном выражении вырос в два раза. Не забывайте, что на большинстве площадок цены за это время тоже поднялись. Так что в деньгах рост больше, чем два раза. Но выше написанное касается только развивающихся ресурсов. Это были хорошие новости.

Теперь о грустном. Динамика некоторых порталов выглядит не так весело. Например, Бигмир наращивает аудиторию, но с 2007 года постоянно теряет в кол-ве просмотров страниц. Хотя, возможно, это осмысленная стратегия перераспределения трафика между площадками Бигмир-Интернет. Ведь новостной трафик на Корре можно продать в два раза дороже, чем на Бигмире (кстати, у Корра всё ОК с динамикой).

И самое грустное. Если смотреть на предпочтения украинской аудитории, то она всё чаще выбирает для посещения не украинские площадки. Тому есть разные причины, но сейчас не о них. Как реагируют на это менеджеры наших рекламных площадок? Они покупают трафик ради рейтинга. Если посмотреть на самые посещаемые интернет-СМИ, то 20-50% их посетителей приходят с укр.нета, маркетгида и прочих ридми. Хотя 20% купленного трафика — это еще не критично. Особенно если посмотреть на сайты, которые «наливают» себе до 70% аудитории. И поверьте, этот пример — не единичный.

Теперь вопрос: зачем покупать т.н. «новостную», а на самом деле — почтовую аудиторию по цене СМИ (CPT 50-100 грн.), если на самом укр.нете она будет стоить минимум в два раза дешевле (25 грн.)? Разумеется, смысла нет. А если уж выбирать между почтовиками, то еще дешевле обойдутся мейл.ру (16 грн) и яндекс (12 грн). Отсюда и перетекание денег украинских рекламодателей в пользу российских площадок. Но не забывайте, что речь в данном случае идет только об охватных проектах. Украинские тематические площадки вполне востребованы рекламодателями, в некоторых тематиках их даже не хватает.

Вот и получается, что рынок в целом растет, но отдельные площадки зарабатывают меньше, чем им хотелось бы.

P.S. Тема для отдельной беседы: как покупать качественный новостной трафик. Если интересно, обсудим.

В номере:
• Денни Мэдоуз-Клу, глава британской Digital Training Academy, о благотворном влиянии онлайна на рентабельность бизнесов
• Момент истины. Что думают и знают об интернет-продвижении отечественные рекламодатели и потребители
• Пять правил интеграции онлайна с оффлайном от гуру брендинга Мартина Линдстрома
• Пять способов связать продажи и digital + MMR crush-test: «Как mass-market бренду потратить $10 тыс. в сети и получить 1000 клиентов?»
• GRP для интернета. Как оценить эффективность промо в онлайне
• Семь смертных грехов баннерной рекламы. Как использовать бюджеты, повышая ROI
• Карта «ГИД по онлайн-маркетингу»
• Сайты нового времени. Что делать, чтобы не стать «динозавром» веб-разработки на старте нового десятилетия
• SEO. Все новое, что нужно знать маркетологу о поисковой оптимизации
• Новый WOW. Что такое Social CRM и как получить выгоды от него уже сейчас
• Маркетинговые вирусы. Как сделать, чтобы твой ролик посмотрели 100 тыс. украинцев
• Mobile. Как совместить классические экраны (ТВ+ десктоп) с самым персональным (мобильным)
• Stop oversharing. Или как не создавать «белый шум»?
• PR-тренды. Все самое полезное с Digital PR Next Practices Summit
• Кейс. Benetton. IT’S MY TIME
• Опрос. Авторитеты онлайн-сфокусированных
• Прогноз. Какие инструменты и события станут нашим «всем» в ближайшем будущем
• Рубрика МАМИ

Заказать номер: http://mmr.net.ua/number-no-touch-2011/