Например, в киевском Гастророке нам официанты бодренько приносили няшечки за Special в форсквере (когда предложение было активно) — сами, без походов на кухню и к главному.

Мораль первая: о любых онлайн-активностях, особенно акционных, должен быть в курсе весь фронт-персонал.

Теперь о клиент-сервисе. Буквально вчера обсуждали с Алексеем Кирпичниковым, что украинские магазины (да и многие другие бизнесы) не ставят себе за цель сделать клиентов счастливыми, только хотят продать. Есть подозрение, что в «среднем» украинском ресторане в такой ситуации кофе бы никто не сделал бы.

Мораль вторая: если клиент-сервис ущербный, эсэмэмы и рекламные активности могут только навредить, т.к. вы будете генерить недовольных клиентов.

*Все действующие лица вымышленные, все совпадения — случайны*

После участия агентства UaMaster в большом количестве тендеров по интернет-рекламе накопилось много мыслей. Надеюсь, они будут полезны для компаний, выбирающих себе подрядчиков на интернет-рекламу. Сначала немного лирики, а потом — по сути.

Хороший тендер — возможность получить того подрядчика, которого вы хотите. Речь не об имени агентства,  а об его характеристиках. Побеждает не лучший на рынке, а лучший для этого рекламодателя.

Плохой тендер — это иллюзия выбора наилучшего варианта из имеющихся на рынке.

И еще один важный момент: тендер — это не только выбор рекламодателем агентства, но и наоборот. Такой себе Speed Dating на уровне компаний. Исходя из тех вводных, которые даются на тендер для РА, а также манеры общения и количества последующей информации, можно сложить достаточное впечатление о том, как компания работает в повседневной жизни. Разумеется, в зависимости от того, кто проводит тендер (маркетинг или отдел закупок), появляется определенная погрешность, но сути она не меняет.

Итак, поехали:

«Как-бы тендер»

Характеризуется отсутствием задачи как таковой или задача поставлена инструментально (не в бизнес-целях). Разумеется, рекламодатель должен выбирать себе подрядчика. Только не называйте это тендером.

Если нет задачи на старте, значит нет критериев оценки предложений от агентств в момент первого контакта с ними. Бюджет как единственный критерий сравнения — не в счет. Поскольку выбирать как-то надо, критерии придумываются в процессе проведения «тендера».

• Инструментальная задача. Компания делает запрос в 24 агентства с целью узнать цены и условия сотрудничества. «Посчитайте, сколько будет стоить контекстная реклама для нашего сайта». Поскольку вводных в таких запросах мало или нет вовсе, предложения очень сильно могут отличаться по сути и объему, и как следствие — по бюджету. Клиент сравнивает бюджет, но не смотрит на другие показатели (количество привлеченных посетителей, цена за посетителя и пр.)
• Без задачи. Рекламодатель говорит: «куплю спортинвентарь». Первое РА предлагает вагон шариков для настольного тенниса, второе — одну штангу, третье — арендовать бассейн и купить байдарку.  Как будут оценивать — не понятно. При этом клиент может не понимать, что ему действительно нужно.

Выход: определяем главную цель для бизнеса в интернете, раскладываем на задачи, думаем как можно оценить их достижение. После этого проводим нормальный тендер.

«Тендер, но не тендер»

Чисто ценовая история. Письмо выглядит так: «заполните табличку со скидками на указанные сайты» + во вложении XLS-файл.  Проблемы у такого подхода две:

• агентства, дабы победить в таком «тендере» дают максимальные скидки, соответствующие самым большим объемам закупки. Но после тендера может выясниться, что реальные объемы у этого рекламодателя не велики, и скидка должна быть сильно меньше. Как следствие, агентство не может обеспечить заявленные условия, начинаются конфликты или обман («рисуются» отчеты, ботами накручиваются показатели и пр).  Рано или поздно ситуация обостряется и рекламодатель отказывается от такого агентства, проклиная его на чем свет стоит. Но мы помним, что выбор делался исключительно по цене. А народ по этому поводу говорит: «Дешева рибка — погана юшка».
• Мерялка скидок не учитывает все остальные факторы работы с агентством: адекватность аккаунтинга, качество медиапланирования, креатив и продакшн, наличие и уровень оперативного и пост-клик анализа и пр. Как показывает практика, медиапланирование и оперативный анализ готовы увеличить эффективность кампании на 30-100%. Но добрая половина тендерящихся рекламодателей до сих пор нацелена исключительно на дополнительные 5% скидки на старте, и не думает об оптимизации кампании.

Настоящий тендер

Отличается от двух предыдущих тем, что предоставляются вводные, достаточные для подготовки адекватного предложения, а также у организаторов заранее есть несколько критериев оценки. В этом случае шансов сделать правильный выбор гораздо больше. Что нужно учесть.

• Если тендер проводит отдел закупок, первой болезненной точкой может стать процесс дебрифинга. В зависимости от того, как общаются между собой маркетинг и закупки, информация может вообще не дойти до агентства, дойти с опозданием или искажением. Все варианты уменьшают шансы рекламодателя быть счастливым в будущем.
• Отсутствие этапа дебрифинга как такового. Такие ситуации встречаются, даже если маркетинг сам проводит тендер.
• В тендерной документации отсутствуют критерии оценки. Хозяин — барин, но наличие критериев помогает агентствам сделать более релевантные предложения.
• Смысл поставленной задачи очень завуалирован или абсурден, рекламодатель объяснять его не желает.   «Подберите нам площадки для баннерной рекламы, если наш директор ездит на красной машине».  В таком случае агентство должно для себя решить: его сотрудники — идиоты, не смогли решить загадку. Или потенциальный клиент может в процессе работы вести себя непрогнозированно, и лучше с ним не связываться.
• Как частный случай предыдущего пункта: две задачи в брифе напрямую противоречат друг другу.
• Коммуникация в процессе тендера и после него. Например, организаторы тендера переносят дату оглашения результатов, но при этом не отвечают на вопрос о новой дате и общаются с большим одолжением. Сразу же теряются всякие надежды на партнерство, ибо оно подразумевает равенство сторон.
• Сильно урезанные сроки подготовки тендерного предложения. Может быть в разных вариациях: (1) «разработайте стратегию, предоставьте макеты креатива и медиаплан за три дня»;  (2) недельный срок на тендер, где требуется справка из гос.органов, которая по закону выдается две недели.
• Запрос не существующих документов. «Дайте нам справку от Google, что наш сайт никогда не забанят» (известная шутка МТС с запросом 200 подтверждающих писем — не в счёт, это другая история).
• Приглашение агентств, которые сами не предоставляют такие услуги. Письмо с приглашением в тендер по интернет-рекламе уходит открытой копией в 10 компаний, а половина из них занимаются BTL, полиграфией или еще чем-то далеким от digital. Как минимум, выглядит странно.
• Бесплатность тендера. Здесь поставьте грустный или веселый смайлик на свое усмотрение.

Благо, все выше перечисленные проблемы в одном тендере не встречаются. Но даже пары-тройки из них достаточно, чтобы понять как потенциальный клиент будет вести себя с агентством после подписания договора. И на последок, чтоб вы не пугались: в отличие от Деда Мороза, нормальные тендеры действительно существуют (проводятся).

P.S. Digital-агентства уже поднимали вопрос о написании рекомендаций по проведению тендеров для рекламодателей. Хорошо бы, чтобы идея была реализована.

P.P.S. Разумеется, и агентства — не идеальны. Подозреваю, что представители тендерных комитетов и отделов закупок готовы написать в два раз больше текстов о том, какие проблемы с участниками тендеров у них возникают. Если кто-то напишет, буду признателен — это всем нам поможет.

UPD. Прошу не воспринимать данную запись как жалобу или оценку «всё плохо с тендерами». С тендерами нормально: у кого-то лучше, у кого-то хуже, у некоторых — вообще отлично. Я просто перечислил все возможные ситуации, с надеждой, что кому-то этот список может помочь.

Покупатели в целом оценили уровень интернет-магазинов по пятибалльной шкале следующим образом:
Киев 4,02
Донецк 3,38
Харьков 3,52
Одесса 4,24
Днепропетровск 3,76
Львов 3,83

Наиболее требовательны к дизайну сайта и описанию товаров харьковчане (2,9). Жители Донецка не довольны навигацией магазинов (2,8). Одесситы считают, что заказы формируются хорошо (4,4). Проблемы с курсом валют и достоверностью цен в Днепропетровске (3,6). Больше всего недовольны работой служб доставки киевляне (3,1).

Международная интернет-компания приглашает к сотрудничеству интернет-маркетолога.

Требования:
- высшее образование (желательно профильное);
- знание всех видов интернет-рекламы (баннерная, информеры, партнерские программы, СЕО, контекст, SMM…), понимание различий их применения, воздействия на конечного пользователя и взаимодействия; методов оценки эффективности тех или иных видов рекламы;
- хорошее знание систем аналитики;
- опыт работы не менее 2-х лет (возможно РА либо свой проект) непосредственно в сфере интернет-маркетинга как минимум в нескольких направлениях (СЕО, контекст и партнерка, соц.медиа), желателен опыт работы с баннерной рекламой;
- приветствуется знание английского языка.

Компания предлагает:
• официальное трудоустройство,
• конкурентное вознаграждение,
• полный социальный пакет,
• интересную и творческую рабочую атмосферу,
• корпоративную культуру сотрудничества.

Контактное лицо: Наталья
hr@aukro.ua
тел/м: 050-229-38-61, т/р (056) 732-44-15

Открываю нерегулярную рубрику «пятиминутка ненависти». Есть некоторые рекламные приемы, которые вызывают у меня  такое же ощущение, как звук пенопласта, трущегося о стекло. О них, собственно, и пойдет речь.

Начну с использования превосходных степеней прилагательных. Благо, на ТВ и в контекстную рекламу таких идиотов не пускают. Зато они отрываются в наружке и других местах, где владельцы площадей не особо следят за содержимым рекламных материалов. Едешь по городу и не можешь нарадоваться: «Самый лучший фитнес-клуб на Троещине!» Эй, очнитесь! На Троещине вообще лучших фитнес-клубов не бывает.

Я не против превосходных степеней как таковых. Раздражаюсь, только когда идея «сАмого-сАмого» ничем не подтверждена и является плодом больной фантазии или здоровой мечты автора рекламы. А особо — если превосходство легко оспаривается.  Например, маркетер, написавший о фитнес-центре, как-то для себя оправдал текст. Например, у них больше всего тренажеров. А если я хожу в спорт-клуб ради бассейна, которого у них вообще нет, то какой же они для меня «лучший»?

Честно выиграйте какой-то конкурс. Проведите опрос потребителей: там можно немного смухлевать с формулировкой вопросов, чтобы получить правильные ответы. Не получилось? Тогда дайте денег, чтобы «победить» в коммерческой премии. И тогда пишите хоть на каждом заборе, что вы самые лучшие.

А до тех пор, уважаемые маркетеры, учитесь писать так, чтобы у обывателя не возникал вопрос, действительно ли вы самые лучшие и почему.

P.S. Два раза «ку» маркетерам Carlsberg (или их агентству), придумавшим слоган «Наверное, самое лучшее в мире пиво». Первый — за удачный обход рекламных запретов. Второй — за считываемую самоиронию.

У меня большая просьба ко всем, кто оставляет комментарии о любых мероприятиях. Все адекватные организаторы прислушиваются к конструктивным отзывам. Поэтому постарайтесь не ограничиваться одним-двумя словами. Пожалуйста, вместо «семинар — отстой», напишите «докладчик А рассказывал монотонно, в зале было душно, не работал Wi-Fi». Позитивных отзывов это точно также касается. Вместо «клёвый семинар» — хорошо бы «докладчик Б дал много новых знаний, кормили вкусно, зал комфортный». Это дает шанс, что в следующий раз всё будет именно так, как вы хотите. Вернее, как хочет большинство слушателей. Спасибо.

P.S. А мы уже потихоньку запустили регистрацию на конференцию «Интернет-маркетинг в Украине«. Всяческие активности начнем 5 или 6 апреля, а пока уже можете регистрироваться. Если на сайте обнаружите баги — пишите на im@uamaster.com.

Сегодня записывался на СТО Honda Прайд Авто Центр. Оказалось, что если машина находится на обслуживании более двух часов, то салон вызывает и оплачивает такси для клиента, чтобы он не думал о том, как уехать из СТО. Снимаю шляпу, отличный подход к клиентоориентированности.

А как вы превышаете ожидания ваших клиентов?

Надоели конкуренты? Убойный мастер-класс «Конкурентам ***ДЕЦ Light: рекламные и PR приемы создания конкурентных отличий»»!

Ваши товары или услуги ничем не отличаются от конкурентов? Единственный выход — снижать цены. Вы готовы снижаться до 0? Стойте! Не спешите.
Вам повезло! Российский копирайтер №1 Дмитрий Кот в Киеве!
Как объяснить клиентам, что ваше предложение самое выгодное?
Необходимо найти и интересно подать отличие от конкурентов. Все это и многое другое в мастер-классе «Конкурентам ***ДЕЦ Light: рекламные и PR приемы создания конкурентных отличий»
Горячие фишки: Приоткрою завесу — небольшой анонс фишек.
Как продавцы порнографии легально попадают на полки магазинов и как это использовать в своем бизнесе?
Что рассылать по почтовым ящикам, чтобы клиенты носили вашу рекламу в кармане
Стоит ли вешаться, если у вас товар такой же, как и у 100 конкурентов?
И многое-многое другое .

Мастер-класс пройдет в Киеве 18 февраля 2011 года.
Стоимость мастер-класса 300 грн. Подробнее >>

————-

Тренинг в компьютерном классе «Майнд-менеджмент: базовый курс» (26 февраля 2011)

Технологии корпоративного применения интеллект-карт для управления информацией, проектами, совещаниями, мозговыми штурмами — с помощью популярной программы Mind Manager.Тренинг разработан по системе Глеба Архангельского.

На тренинг приглашены руководители и специалисты, которые работают с большими объемами информации и управляют сложными проектами. Так же тренинг будет полезен всем, кто хочет научиться более эффективно использовать большой потенциал ассоциативного мышления и максимально использовать потенциал обеих полушарий мозга.

Тренинг проводит автор программы, эксперт-консультант Сергей Бехтерев: Автор книги «Майнд-менеджмент», первый в России сертифицированный MindJet специалист по визуализации информации, эксперт-консультант компании «Организация Времени», директор по консалтингу, менеджер проектов внедрения корпоративного майнд-менеджмента и майнд-менеджмента, автор публикаций в деловой прессе, соавтор учебника «Тайм-менеджмент».

Формат: 10.00-18.00 с кофе-паузами и обедом.
Стоимость: 1870 грн. Подробнее >>

Один из примеров. Сколько-то лет назад одна компания выпустила рекламу антиперспиранта, который действует 12 часов. Затем их конкурент рекламировал антиперспирант, действующий 24 часа. Потом кто-то сделал 48 часов. А сейчас по ТВ крутят очередной ролик, где вам обещают защиту от пота на протяжении 72 часов. »Круто!» — скажет обыватель и положит товар в тележку.

Но подождите! 72 часа — это трое суток. Вам действительно нужен дезодорант, который работает так долго? Вы регулярно не моетесь по трое суток? Боюсь, тогда никакой антиперспирант не поможет.

Не все люди думают о том, на сколько им действительно нужен именно этот товар. Для некоторых важно выбрать самый крутой продукт из имеющихся на рынке, пусть даже его ресурс будет использоваться на 10%.  И пока для потребителя важны понятия «мода», «статус», »крутизна», рекламисты имеют возможность продавать больше и дороже.