Вчера в офисе компании Prostoprint (печать по требованию на футболках и сувенирке) УБОП устроил «маски-шоу». Поскольку владелец компании Денис Олейников — блоггер и известный многим журналистам человек, информация о произошедшем начала быстро распространяться в интернете, а затем — в других медиа. За сутки было опубликовано более 70 новостей, при чем не только на нишевых сайтах (AIN, Watcher), но и практически по всех крупных общеинформационных СМИ (Корреспондент, Лига, Зеркало Недели, Фокус, Деньги.Ua, Украинская Правда, Экономические Известия, КП, Gazeta,ua, Комментарии и пр.).

Как следствие, кто-то из представителей УБОП сказал Олейникову о реакции прокуратуры:  »ТАМ ВСЕ В КИПЕЖЕ ОТ ВАШЕГО ИНТЕРНЕТА!!!»

Я сейчас оставляю за рамками рассмотрения причины произошедшего в офисе Prostoprint и возможные последствия. Речь о другом: если сотрудники гос. структур будут переживать по поводу повышенного интереса со стороны СМИ, то тем самым натолкнут людей на мысль о правомерности и правильности своих действий. Если делают всё по правилам и в рамках закона — чего же волноваться?

Как показывает практика журналистов и юристов общественного проекта «Дорожный контроль«, отдельные представители различных ветвей власти иногда ошибочно или намеренно принимают решения, которые не соответствуют букве закона и могут быть направлены на решения чьих-то личных интересов.

Есть надежда, что внимание в интернете к подобным ситуациям даст представителям власти больше мотивации действовать в законных рамках и заниматься тем, чем они обязаны: работать на благо граждан нашей страны. Только сколько общественных проектов нужно создать, чтобы это произошло?

Читайте также по этой теме:

• Решение PRоблем (3)
• Cеминар-тренинг «PR с нулевым бюджетом» (0)
• Кабмин поддержит рынок интернет-рекламы? (7)
• Тимошенко и Одноклассники: сама виновата (8)
• Дама с косой опять взялась за интернеты (9)

В Украине и России достаточно был опыт создания отдельных интернет-проектов, где авторы поливали грязью или своеобразно трактовали деятельность различных бизнес-структур и персоналий. А зарабатывали на снятии материалов с сайта. Теперь же этим начали промышлять отдельные блоггеры. Давайте сначала объясню своё отношение, а потом перейду к примерам неадеквата.

В своё время я сам использовал интернет и прессу для того, чтобы страховая компания заплатила мне через 9 месяцев после страхового случая. Тогда же это было хроническое нежелание компанией выполнять свои обязательства по договору.

Я понимаю Артура Оруджалиева, которому портят нервы больше положенного: несколько раз перенесли дату установки дверей.

Но есть и обратные ситуации, когда реальная степень вины компании минимальна, а в отзыве — приумножена в десять раз.

Год назад один молодой человек у себя в блоге оставил отзыв о магазине Sokol.ua: в помещении душно, менеджер с ним не стал общаться, длинная очередь на выдачу, в итоге он потратил 15 минут на покупку товара и всё в таком духе. Только он не обратил внимание, что в помещении ведется видео-наблюдение. Когда представители Sokol.ua выложили видео-ролик, оказалось что в магазине человек находился не 15, а 12 минут, и менеджер с ним поговорил, и кондиционер в торговом зале есть. В общем, получилось, что написал человек не совсем правду, да еще и несколько раз. Примечательно, что автор в первые дни удалял комментарии с противоположными мнениями: там, где хвалили Sokol или выражали сомнения по поводу адекватности текста.

Спустя год тот же блоггер прошелся уже по Rozetka.ua. На этот раз у него уже хватило ума не преувеличивать проблемы, а просто сказать, что его не устраивают условия доставки. Затем автор, не зная бизнеса интернет-магазинов изнутри, дал целых шесть советов о том, как им надо работать. Не знаю, то ли человек возомнил себя д’Артаньяном, то ли просто иногда страдает приступами плохого настроения. Но это еще не клинический случай.

Дальше интереснее. Один наш партнер продает одежду через интернет. Их отдел доставки накосячил с одним из заказов, хотели всё сами исправить и компенсировать неудобства. Но получили такое письмо:

Здравствуйте, коллеги

Я — имя-фамилия, владелец портала *****.ua и двух десятков блогов.

На той неделе заказал у вас женскую футболку ****** за 140 грн*. И попросил организовать доставку до конца недели.
Вместо этого я получил: мужскую футболку ***** за 180 грн*. А сообщение о доставке пришло после закрытия склада (т.е. получил товар я только сегодня, после праздничных выходных).

Результат — переплата, отсутствие подарка и полный негатив. Предлагаю красивый выход из ситуации — вы присылаете мне женскую футболку ***** в подарок, а я не порчу репутацию вашей компании на всех ваших площадках в сети.

Идет?

Директор компании — очень спокойный человек. Он опустил момент шантажа и просто выполнил свои обязательства.

Скажите, коллеги, что бы вы сделали, если бы получили такое письмо?

Читайте также по этой теме:

• Репутация в онлайне: наглядно (3)
• Для пиара Лободы на Евровидении использовали… российско-грузинский конфликт (5)
• Пиар PrWeb (29)
• PR в Интернет: cracked version (5)
• Хортица и говносайты (1)

Согласно результатам онлайн-опроса международной группы независимых PR-агентств Worldcom, в котором приняло участие более 70 ее членов по всему миру, в течение ближайших трех лет будет наблюдаться рост использования социальных медиа как важнейшего канала коммуникации, а также повышение расходов на исследования. В то же время, значимость media relations и рекламы будет постепенно снижаться на 19% и 17%, соответственно. По мнению партнеров Worldcom, снизятся затраты и на прямые рассылки (11%).

Как сообщают исследователи, диверсификация каналов коммуникации является ключевой предпосылкой для отхода  агентств от media relations как основного источника доходов. К примеру, более половины респондентов ожидают рост запросов на работу с социальными медиа, создания интерактивных интернет-служб и поисковую оптимизацию – 93%, 73% и 61%, соответственно. В то же время, до сих пор отсутствует ясное понимание, как оценивать эти услуги и как увеличивать доходы от их предоставления. В особенности это касается поисковой оптимизации: пока что ни один из партнеров Worldcom не получает более 10% доходов от этой деятельности. (с)

Что бы хотелось отметить. Украина отстает от мира, но тенденция в целом точно такая же. Если вы посмотрите на имеющиеся немногочисленные исследования нашего рынка — динамика совпадает, хоть цифры чуть поскромнее.

Второе. Интересно, что поисковую оптимизацию отнесли к компетенции PR-агентств, а не рекламных. В Украине отношение к результатам поиска как репутационному элементу, с которым они активно работают,  пока встречается у компаний единично. Посмотрим что изменится в этом направлении через 2-3 года.

Читайте также по этой теме:

• Похожих записей не найдено.

Вот вам отличная иллюстрация.

Уверен, что очень большой процент людей перед совершением покупки ищет отзывы о товаре и продавце. Вспомните, ведь именно так вы делаете

Читайте также по этой теме:

• Управление репутацией: зона риска (10)
• Для пиара Лободы на Евровидении использовали… российско-грузинский конфликт (5)
• Пиар PrWeb (29)
• PR в Интернет: cracked version (5)
• Хортица и говносайты (1)

СМИ как орган общественной цензуры

Коренная функция СМИ — устранять многообразие мнений.

Если бы не СМИ, количество частных картин мира равнялось бы количеству домохозяйств. Образовалась бы такая анархия, при которой Бакунина непременно побили бы камнями за тоталитаризм.

Естественная тяга людей друг к другу выражается в тяготении к общим идеям, СМИ создают из этого тяготения социальную гравитацию, в которой человек может понять, где верх, где низ. Самое важное — понять это одинаково со многими другими. Не то, ежели у каждого будет своя гравитация, систему разорвет.

Журналистика ампутирует и тут же протезирует такие важнейшие органы судьбы, как, например, ответственный личный выбор. В результате результаты выборов оказываются куда более согласованными между собой, чем без журналистики. И общество становится возможным.

Поэтому СМИ — это средства массовой инкубации, которые выращивают в головах одинаковые картины мира.

Для выполнения своей задачи СМИ оперируют информацией, аналитикой, оценками, теперь еще эмоциями и много чем. Но все это — лишь расходный материал. Главный продукт, вырабатываемый в СМИ, — вовсе не информация, а навигация в ориентирах, получивших санкцию общества.

Профессия журналиста — улавливать социальный заказ на консолидирующие картины мира, отсекать многообразие избыточных мнений и превращать немногие отобранные темы в читабельность. Именно это происходит при тематическом планировании и последующем написании текстов.

В этом смысле журналисты выступают не авторами, а медиаторами между социальным заказом на упорядоченность и частным спросом на пригодные ориентиры. За это общество и платит журналистам, причем не только деньгами, но и признанием особого статуса, по сути, — жреческого. Медиаторы натурально являются медиумами. Отрасль так и называется — медиа.

Интернет — агент распада

Некогда, когда число общественных связей достигло запорогового значения, не позволяя уже людям сорганизоваться в прямом общении, эту работу сделали СМИ. Теперь не только количество отдельных людей с их картинами мира, но уже и количество групп людей снова достигает запорогового значения. Угроза атомизации и разбалансировки общества вернулась на втором, более высоком уровне сложности.

Естественным образом на сцену выходит интернет. Пока непонятно, станет ли он новым средством консолидации или же сам является следствием и инструментом дезинтеграции, дробления общества. Однако есть нехорошие подозрения.

Кажется, интернет сам по себе вовсе не служит унификации мнений, скорее, наоборот. Невиданная ранее простота авторства и простота доступа обеспечила индивидуальным картинам мира небывалое размножение (см. об этом колонку «СМИ против интернета» на Slon.ru). При этом акселерация публично вываливаемых суждений приводит к их невыдержанности и еще большей фрагментарности.

Теоретически, в интернете могли бы возникнуть свои точки сборки смыслов, как некогда СМИ в обществе. Можно предположить созревание каких-то всеобщих интернет-майданов и толковищ, получивших признание и санкцию на отсев лишнего и производство ориентиров.

Но интернет развивается в эпоху потребления. Когда будут найдены надежные способы устанавливать не только IP, но и подушевой профиль интернет-человека (куда ходил, чем интересовался), в интернет валом хлынут продающие технологии и прочий гербалайф. Возможность персональной таргетизации на больших массивах приведет к тому, что дезинтегрирующий потенциал интернета возрастет неимоверно. А консолидирующий — так пока и не обнаружен. В этой окрошке человек будущего будет одинок.

Интернету внутри себя еще предстоит решать эту проблему и придумывать такие яндексы, которые будут не искать нужное, а устранять ненужное. Уже пора, в общем-то.

Ударим ревизионизмом по Адаму Смиту

Но если смотреть шире, то интернет сам является следствием глобальной технологической перестройки и сжатия времени. Прогресс упростил, ускорил и умножил личные и массовые сообщения между людьми, а значит, обеспечил возгонку публичных частных мнений и частных картин мира.

Казалось бы, вот новая большая работа для СМИ — устранять избыточные мнения и устанавливать общие ориентиры. Почему же говорят о конце СМИ?

Потому что ошибочно считают продуктом журналиста информацию. Если СМИ продают обществу информацию, то — да, их монополия закончилась. Количество каналов массовой передачи информации умножилось и разнообразилось. И в этом смысле СМИ, особенно печатные, смотрятся милым пережитком вчерашнего дня, как паровоз или телефон с диском.

Но стоит взять верную гипотезу о том, что СМИ продают не информацию, а ориентиры, и сразу становится кристально ясно: этот же фактор — возгонка информации — должен сформировать бешеный спрос на коренную функцию СМИ — создавать ориентиры. Именно поэтому, кстати, сейчас наиболее востребованная специальность внутри журналистики, — вовсе не репортер, а колумнист.

Но если спрос на социальную навигацию (спрос на СМИ) будет расти по мере усиления дезинтеграционных процессов, то тогда что за кризис печалит ныне медиасообщество?

Скорее всего, это кризис индустриальной модели потребления СМИ. Журналистику лихорадит перед вступлением в постиндустриальное общество, не все черты которого еще ясны. И вместо определения этих черт медиалюди добровольно слепнут и цепляются за старое. Классический шок будущего.

Политическая и экономическая доктрина капитализма обязывает СМИ быть объективными и независимыми. А это якобы обеспечивается только товарной моделью СМИ, в которой основными источниками выручки является продажа рекламы и тиража. Это похоже на чикагских мальчиков и прочий монетаризм, согласно которому правильное устройство экономики ведет к правильному устройству политики. Медиамонетаризм. Такова преобладающая модель самосознания СМИ, которая захватила и Россию, причем чуть ли не в последние 10 лет.

Но если отказаться от жупела информирования и признать истинным назначением СМИ выработку ориентиров, то объективность вовсе не нужна. Больше того: медиум всегда субъективен, это — одно из ключевых условий профессии.

Нелепо и требование независимости СМИ. Будучи сами по себе органом общественной цензуры (отбор полезных картин мира), СМИ могут прекрасно обходиться без свободы слова, которая, вообще-то, экспортирована из другой понятийной системы — политической. Не то чтобы совсем прекрасно, но — могут. Ходить за примерами далеко не надо, достаточно дойти до телевизора.

Таким образом, идеологические обоснования товарной модели выглядят романтическим заимствованием из другой области — из области демократии. У товарной модели нет основ или ее основы не связаны с журналистикой. А связаны с посторонними идеалами (свобода слова) или зарабатыванием денег (только бизнес и ничего более).

Симптоматично и то, что пресловутый кризис СМИ удивительно совпадает с экономическим кризисом. Тогда как в былые времена любой кризис (читай: разрушение ориентиров) обязательно приводил к бурному расцвету журналистики. Но товарно-потребительский подход сделал журналистику бизнесом, и, как всякий бизнес, журналистика стала жертвой экономических потрясений.

Ложно понимая функцию СМИ, эта модель в сознании ее агентов в буквальном капиталистическом смысле монетизирует сущности, которые для монетизации не приспособлены. Тем самым она опускает СМИ на уровень отрасли экономики, получая все блага и риски бизнеса.

Механизм оплаты в товарной модели таков: выверенным контентом собрать аудиторию и собрать с нее деньги, затем эту же аудиторию продать еще и рекламодателям. Внутренний конфликт уже заложен: аудитория хочет совсем не того, что рекламодатели. Отсюда бесконечная борьба редакций таких СМИ с рекламными службами.

Но главная проблема товарных СМИ вот в чем: для лучшего уговаривания они предъявили рекламодателю миф, что реклама в СМИ — это чуть ли не технология прямых продаж. Коли так, то по рекламе должны пойти звонки. А звонки не идут, если только это не газета объявлений. Потому что реклама в СМИ вовсе не является продающей. Точнее — это не самый лучший способ прямых продаж. Для прямых продаж уже давно есть куда более эффективные и не менее массовые способы — call-центры, директ-маркетинг, «наружка» и все такое.

Видимо, проблемы с измерением эффективности, да и с самой эффективностью прямой рекламы в СМИ, как раз и подрубают рекламные поступления — одну из бизнес-основ товарной модели.

Однако даже в эпоху потребления товарно-потребительская модель далеко не исчерпывает всех форм общественной платы за услуги СМИ. Полагаю, что эта модель сегодня обеспечивает едва ли 42% всех платежей редакциям со стороны общества. И ее вес будет сокращаться. Остальные платежи обеспечиваются каким-то иным образом.

Серые схемы

Поставляя обществу ориентиры, санкционированные обществом, СМИ становятся влиятельными. Обеспечивая в бесформенных полях значимости точку сборки смыслов, СМИ способны собирать людей. Сбор людей и влияние на них — вот главное колдовство журналистики. Разумеется, эти способности СМИ — лакомый кусок для любых других институций, интересующихся влиянием на массы людей.

СМИ и сами заинтересованы получать средства к существованию. А так как за абстрактную функцию выработки ориентиров никто напрямую не платит, приходится продавать трафик (рекламу). Но проблема в том, что трафик, обеспечиваемый СМИ, замедляется, теряет эффективность, уступает другим каналам массовых продаж.

Теряя монополию на трафик, СМИ, похоже, постепенно сбиваются на продажу второй части своего колдовства — продажу влияния. СМИ — все еще (и будут всегда) — конденсаторы социального заказа и индукторы социальной значимости. В этом они вне конкуренции, и эта часть их «особой миссии» — вне опасности.

На сохраняющемся еще пока трафике, причем трафике входящем (читатель заинтересован и тематически предуготовлен), СМИ начинают создавать различные сервисы, связанные с продажей влияния.

Сейчас обсуждение экономического аспекта журналистики всегда исчерпывается обсуждением товарной модели — поступлений от рекламы и подписки-розницы. Отсюда панические замеры рекламы и храбрящиеся рапорты о подписке. И на основании этих замеров делаются выводы и прогнозы. При этом большая часть экономики СМИ вообще не берется в расчет.

Никто не оценивает объемы тех услуг СМИ, которые связаны с выполнением частного заказа в рамках заказа социального. Научился же Сатаров считать экономику взяток, которая обеспечивает финансирование аппарата власти в более существенных объемах, чем бюджет. В СМИ такого анализа пока нет. Но дело даже не в объемах.

Дело в том, что на смену товарной модели СМИ, видимо, идет конвергенция частного и социального заказа как способа финансирования СМИ обществом. Отдельные признаки этого глобального процесса всем известны: пресловутая «джинса» и все такое. Но оценить тенденцию в целом пока никому не удавалось. Отвлекают переживания по поводу падающей рекламы.

Альтернативная экономика СМИ

Под подлым частным заказчиком следует понимать вовсе не только «джинсового» рекламодателя. Частным заказчиком надо признать любого субъекта, имеющего инициативу в адрес СМИ — будь то лоббист, корпорация, рекламодатель, Кремль или даже читатель-подписчик (в некоторых случаях).

Ведь общественный интерес абстрактен. Нет такого органа, который бы его выразил. Только лишь журналист или редактор способны его уловить и сформулировать. Все, что родилось не в мистическом профессиональном трансе журналиста или редактора, — частный заказ. Даже если заказчик очень крупный — власть. Потому что часть, даже самая большая, — все равно не целое. И заказ со стороны части — частный.

Есть большое количество платежеспособных частных заказчиков, которым уже не так интересны СМИ как трафик, но всегда интересны СМИ как влияние. Поэтому, ощущая девальвацию своего трафика, СМИ все равно продолжают испытывать неугасимый и платежеспособный спрос на свое влияние.

Например, все знают, что рекламодатель все больше хочет не модулей, а текстов. Причем чтобы тексты шли без пометки «на правах рекламы» и симулировали честную журналистику. Вот один из внешних формальных признаков грядущей конвергенции частного и социального заказа.

Но это — давление извне. Сами СМИ изнутри тоже ведут активный поиск механизмов такой конвергенции. Попытаемся перечислить некоторые из них, наиболее масштабные и уже зарекомендовавшие себя (правда, с очень плохой стороны).

Прежде всего, конечно, это «джинса». Многие редакции блюдут себя и ставят против «джинсы» заслоны той или иной степени прочности, но в целом объемы «джинсы», видимо, растут.

Есть совсем черные схемы конвергенции частного и социального заказа. Например, продажа «стопов» или «блоков». Редакции берут на себя обязательства не трогать невыгодные для внешнего заказчика темы. Чаще всего это дополнительная негласная опция в рекламном договоре, но понятно же, что рекламный смысл такого договора, — притворный и служит лишь для легального оформления транзакции.

Во многих случаях «стопы» прямо вытекают из форм акционерной собственности на СМИ или инвестиционных вливаний — кормящую руку не кусают. Это — тоже корректировка социального заказа в интересах частного плательщика.

Крайняя степень этой же схемы — шантаж опубликованием и плата за неопубликование. Социальный заказ заключается в том, чтобы общество узнало дискредитирующую информацию о сильных мира сего. Частный заказ этих сильных — такую информацию утаить. Журналисты, выполнив социальный заказ частично и собрав такую информацию, потом пытаются выполнить частный заказ и ее не опубликовать. Вот такая конвергенция. В некоторых случаях уголовно наказуемая и уже наказываемая.

Установлению особых отношений средства массовой информации с корпорацией или органом власти (ведомством) служит протекционная реклама (принуждают зависимые структуры) или корпоративная подписка. Корпорация или ведомство может подписать свои структурные подразделения на несколько тысяч экземпляров издания. Формально вроде бы обеспечивает своих сотрудников важным чтением. Однако это — притворная сделка.

Притворные инвестиции

Вообще, притворность экономического смысла всегда свидетельствует о той самой конвергенции частного и социального заказа. Например, если некая корпорация, контролируемая политической группировкой, выкупает допэмиссию медиахолдинга, то экономический смысл такой сделки можно считать притворным. И даже тоньше. Акции медиахолдинга, теоретически, действительно могут когда-нибудь вырасти в цене, и тогда инвестор получит реальную прибыль. Возможно, даже ненамного меньше той, что он получил бы, вложив эти средства по-другому. Но понятно же, что это не инвестиции, а конвергентная плата за «особую миссию» СМИ.

Вероятно, любой случай вхождения нового инвестора в крупный медиахолдинг в нынешних условиях невозможен без политической санкции или даже политического поручения. А это значит, что бизнес-мотивы таких инвестиции не исчерпывают всего круга мотивов. Там есть и политический (то есть частный) заказ той или иной степени тонкости и предъявленности.

Можно проанализировать с этой точки зрения любые по-настоящему крупные медиаприобретения последних десяти лет. И мы увидим там уши конвергентной модели. В некоторых передовых изданиях эта конвергенция остается нереализованной, но ее потенциал — несомненен. При каких-то условиях он может выстрелить. Выполнение священного социального заказа помещается под присмотр со стороны частных уполномоченных интересантов. И этот присмотр конвертируется в инвестиции. Или даже в само право на существование для СМИ.

О существовании. Все федеральные телеканалы — мощнейшие генераторы трафика и влиятельности. Многие из них прибыльны и прибыль получают от рекламы, то есть вроде бы с «честного» рынка. Но была бы там та реклама, если бы эти телеканалы не имели политической санкции на существование? Вот и получается, что их главный актив — не рекламодатели, а санкция политического заказчика. Рекламодатели вторичны. Строго говоря, гигантскую рекламную выручку этих телеканалов тоже можно отнести не на счет товарной модели оплаты СМИ рекламодателем, а на счет конвергентной модели.

О дотируемых телеканалах рассуждать вообще не надо. Конвергенция частного и социального заказа там осуществляется буквально и взасос. Кстати, это не всегда вредно. Телеканал «Культура» — полезен. Правда, это тот редчайший случай, когда частный заказ почти полностью совпадает с общественным.

Еще можно классифицировать и описать формы конвергенции частного и социального заказа на услуги СМИ на просторах Замкадья, но это долго. А там тоже немалый массив. Более того, там рекламно-подписные модели — вообще падчерицы.

Наконец, наработано немало полулегальных серых схем конвергенции частного и социального заказа. Прежде всего, это различные специальные вкладки, спецпроекты и спецрубрики, где тема греется под рекламодателя. Это такое угадывание актуальности, которое осуществляется редакцией еще как бы в рамках социального заказа, но уже под задачи частных плательщиков.

Самое парадоксальное заключается в том, что все описанные частные случаи конвергентной оплаты СМИ, как бы они не порицались, суммарно все равно составляют плату, назначаемую обществом на содержание института СМИ за его высокую общественную миссию. И это — огромные средства. А реклама еще гордо, но уже нервно курит в сторонке, переходя на более дешевые сигареты.

Джинса-легалайз

Значительную часть инвестиционных, рекламных и даже подписных, а также иных финансовых поступлений СМИ следует отнести на счет конвергенции частного и социального заказа. Если найдется медиасатаров, который все это подсчитает, — будет весьма любопытно. Но уже можно сказать, что масштабы явления велики и превосходят «честные» рекламно-подписные поступления.

Естественно, продажа влияния, в отличие от продажи трафика, приводит СМИ не просто к потере доверия, но и к подрыву основ. Как обществу верить в предлагаемые социальные ориентиры, если в эти ориентиры уже вшита изрядная доля частного заказа? Конечно, общество — не дурак, и все это понимает. Отсюда соответствующее отношение к журналистам.

Конвергенция частного и социального заказа, видимо, грядет помимо чьего-либо желания или нежелания. К тому ведут экономические предпосылки, замена индустриального общества постиндустриальным, а также размывание былой — товарной модели потребления СМИ. Оценки происходящему уместны, но паровоз они не остановят.

Звучит, наверное, чересчур свежо, но задача может выглядеть так: медиасообществу предстоит искать способы легитимации в общественном сознании приемлемых форм конвергенции частного и социального заказа.

Строго говоря, задача не новая, особенно для российских СМИ. Каких-нибудь 20 лет назад медиасообщество прилагало немалые усилия для легализации рекламы. По сути — для легальной продажи трафика, которая тогда была еще в новинку и жутко раздражала общество. Конечно, общественная терпимость к рекламе выработалась, скорее, явочным порядком — привычкой. Но были и специальные объяснения. Отзвуки тех процессов еще звучат, например, в эфире «Эха Москвы», когда перед рекламным блоком пускают слоган: «Будет реклама — будет и «Эхо».

Попытки найти легальные формы совмещения частного и социального заказа уже предпринимаются передовыми отрядами медиа, которые, впрочем, сами этого еще не осознают. Но они соглашаются выполнять подряды для госорганов или участвуют в гостендерах, ищут приемлемые для общества форматы заказных спецвыпусков и т.п.

Эти опыты медиаавангарда вызывают полемику. Можно ли брать у власти премию за влиятельность своей площадки? Можно ли во вкладках греть тему не в интересах редакции, а в интересах рекламодателя? Преобладающий вывод: если для таких проектов построить хорошую загородку, то — можно.

Однако следует признать, что технологическое решение с огораживанием, — это малодейственное наследие из предыдущей стадии, из товарной модели, в которой рекламу надо обязательно помечать значком, чтобы от нее отстроить истинную журналистику.

Настоящая конвергенция частного и социального заказа происходит тогда, когда плательщик оказывается реально вовлечен в редакционную деятельность. Звучит чудовищно. Как легализовать такие технологии в глазах общества, и возможны ли они вообще, — вопрос ближайших пяти лет.

Шедевр «Что? Где? Когда?»

При продаже трафика оказалось достаточно огородить площадку, чтобы общество терпимо относилось к присутствию рекламы в СМИ. Эта технология была легализована не только обществом, но и буквально — законом о рекламе.

При продаже влияния, видимо, может идти речь о вычленении и ограждении уже не площадки, а неких специальных функций внутри редакции. Теоретически, этого может оказаться достаточно, чтобы снять вопрос о продажности журналистики, с одной стороны, и реально вовлечь частного плательщика в закрытые редакционные процессы реализации социального заказа — с другой.

Первые случай полноценной и успешной конвергенции частного и социального заказа войдет в историю под именем Владимира Ворошилова, создателя телевизионной игры «Что? Где? Когда?». Ему реально удалось вовлечь частного плательщика в процесс создания медийного продукта. Конечно, надо сделать поправку на то, что это — развлекательный медийный продукт и он вряд ли в полной мере реализует базовую функцию СМИ по отбору пригодных картин мира. Тем не менее, пример весьма любопытный и, возможно даже, поучительный.

Как это выглядит, известно всем, — передача популярная. Ключевые спонсоры проекта получают специально разработанные для них игровые роли — защищают интересы зрителей и знатоков — и непосредственно участвуют в производстве продукта в рамках своих игровых функций. Вероятно, для юридической чистоты необходима и формальная реклама, легализующая уже саму платежную транзакцию, но феномен вовсе не в этом. А в том, что общество не только терпимо, но даже и с интересом относится к участию частных плательщиков в выработке общественно значимого продукта. Они стали органичным элементом проекта. Гениальное решение, первая ласточка.

Анализируя технологию, можно отметить, что здесь важен именно игровой статус выделенных плательщику функций, причем в хейзинговском понимании феномена игры. В «Что? Где? Когда?» игровой статус плательщиков предопределен форматом всего продукта — это же передача-игра. Но, вероятно, если опять же вспомнить Хейзингу, игровое внедрение специальных ролей возможно и в производство неигровых продуктов.

Важна также сверхфигура модератора — ведущего игры. Он должен быть способен рявкнуть на спонсоров, тем самым удостоверяя для всех участников и, особенно, для зрителей, что игровые правила едины для всех участников. Кажется, от соблюдения правил получают удовольствие и сами спонсоры, что логично. А моменты рявкающего ограничения спонсоров так и вовсе доставляют всем сторонам дополнительное удовольствие, подобно тому, как в англосаксонской манере благородно и пристойно подчиняться правилам спорта и вообще правилам («спортивное поведение»).

Очевидно, в случае с классическими СМИ такой сверхфигурой должен быть главный редактор. Остается выработать выделенные игровые функции, ввести их в редакционную практику, грамотно ограничить и воспитать в обществе привычку. Тогда СМИ смогут относительно безболезненно продавать не только часть площади (трафик), но и часть функций (влияние), к чему их толкает общественная эволюция.

Тут уже начинается сфера инновационной экономики и прочих нанотехнологий. Нет сомнения, что все это неизбежно произойдет в среднесрочной перспективе.

Андрей Мирошниченко, slon.ru

Читайте также по этой теме:

• Похожих записей не найдено.

И вот еще маленькая подборочка:

• Мнение Вахтанга Кипиани и контр-мнение Ярослава Ажнюка
• Обсуждение на пЫрвебе
• Интернет-магазин с символикой Фронта Змін

Мне вот интересно, чем все это закончится. Почему-то кажется, что Петров прав. Если ребята не перестанут использовать (мягко говоря) серые методы, то толку от такого проекта не будет. А вы что скажете?

Читайте также по этой теме:

• Мэрские игры (2)

Собственно видео:

Кстати, помимо грузинской темы нашлось еще забавное: в бложеки закинули сплетню о романе Светланы Лободы и Надежды Грановской (Черненькая из Виагры™). Если бы было правдой, ТАТУ разорились бы

Ну и на закуску вкусняшка: «Опишите пожалуйста внешность Светланы Лободы в художестенном стиле речи.» И это blogs.mail.ru. Что ж тогда б на лирушечке писали?

Читайте также по этой теме:

• Хорошая работа без посева остается не замеченной? (2)
• Управление репутацией: зона риска (10)
• Бюджетный ролик для Nike с Коби Брайантом от Родригеса (2)
• Репутация в онлайне: наглядно (3)
• Узнаёте ваших клиентов? (5)

Российское мониторинговое агентство, «ведущий поставщик услуг системного мониторинга Интернет» Webscan Technologies, сгенерило ежегодный рейтинг «Топ 100 самых упоминаемых брендов Рунета». И даже разослало пресс-релиз, чтоб показать всем полную автоматизацию процесса без привлечения человеческого мозга. Итак, результаты:

Место - Бренд
1 РИА новости
2 Regnum
3 Итар-тасс
4 Интерфакс
5 РБК
6 Газпром
7 Прайм-тасс
8 Windows
9 Microsoft
10 ВТБ

Думаю, если бы компания называлась Webanalytics Technologies, она бы не стала в ТОП-10 пихать сразу 6 информагентств. И если б им очень хотелось поговорить об авторитетности СМИ, то можно было бы отдельный рейтинг для этого составить. Всего же в топ-100 вошло 17 представителей СМИ, что не позволило такому же количеству нормальных компаний попасть в рейтинг. Ибо ссылка на источник, по моему скромному мнению, не может учитываться в подобных исчислениях.

Чтоб закончить на хорошей ноте, предлагаю выдержку из этого рейтинга по категории «интернет-сервисы». 

№, (№ в 2007 году), Бренд, Уровень Упоминаемости %
16 (21) Google 0,88
22 (55) Mail.ru 0,71
28 (64) Yandex 0,28
44 (-) Yahoo! 0,41
55 (-) LiveJournal 0,31
98 (-) Odnoklassniki.ru 0,18

Вывод достаточно незатейливый — об интернетах в рунете стали писать больше.

P.S. Кстати, мне интересно, когда Слава Тихонов сделает аналогичное исследование по уанету.

Читайте также по этой теме:

• Слоны объединяются в сети (8)
• Последнее слово социальной сети Connect (29)
• Xerox и алкогольные пары (3)
• Не мог не поделиться шедевром (10)
• Не все пиарщики одинаково полезны (3)

«Популярность бренда можно оценивать по-разному – опросы и рейтинги сегодня проводятся множеством исследовательских компаний по различным методикам, и их результаты не всегда однозначны. Результаты рейтинга Google Zeitgeist я оцениваю как самый настоящий «народный выбор» среди Интернет-пользователей, поскольку он отражает настроения и тенденции среди самой активной части населения. Тот факт, что бренд МТС в уходящем году стал одной самых интересных тем среди украинских Интернет-пользователей, говорит о том, что наши соотечественники заинтересованы в народных тарифах и услугах связи с премиальным уровнем качества, которые предоставляет МТС. В наступающем 2009 году мы продолжим нашу работу в этом направлении и в дальнейшем будем предоставлять абонентам лучшие предложения по сочетанию цена-качество.»

А теперь для сравнения приведу цитату основного конкурента яичного бренда, датированную февралем 2007 года. Руководитель департамента по корпоративным связям компании «Киевстар» Жанна Ревнова по поводу третьего места ее бренда в Google Zeitgeist в декабре 2006 г.:

«Результаты интернет-статистики свидетельствуют, что мобильные услуги «Киевстар» вошли в число наиболее необходимых и важных вещей в повседненой жизни обычного украинца. Такой оживленный интерес к «Киевстару» среди пользователей интернета в конце года был связан с нашими чрезвычайно привлекательными предновогодними предложениями для абонентов. И в итоге декабрь стал рекордным для Украины по количеству новых подключений – тогда свое общение доверили «Киевстару» почти два с половиной миллиона украинцев».

Не берусь в данном случае оценивать и сравнивать пиарщиков по красоте ответов и уровню их воздействия на ЦА. Речь о другом: даже для таких крупных компаний, как мобильные операторы, интернеты стали мерилом (пузомеркой) значимости, востребованности бренда. Google Zeitgeist в данном случае — как один из представителей интернетов.

Читайте также по этой теме:

• Яндекс борется за украиский рынок поиска (20)
• Гайтана сменила мобильного оператора (16)
• Киевстар сменил домен (6)
• Google знает лучше (9)
• МТС делает самую эффективную рекламу? (5)

Мастер-класс с Денисом Горбуненко, председателем правления «Родовід Банка», занявшим 78 строку в рейтинге самых богатых людей Украины (по версии журнала «Фокус», 2007 г.), рекламируется при помощи спама.

Думаю, господин Горбуненко не давал разрешение на массовую рассылку писем с его фотографией. Хочется верить, что маркетологи »Родовід Банка» также не были проинформированы о спам-рассылке (название их финансового учереждения фигурирует в письме).

Не знаю, кто нарушал Статью 363-1 Уголовного кодекса Украины. А вот «осадочек» останется у »Родовід Банка». По результатам различных исследований, около 70% интернет-пользователей крайне негативно относятся к спаму. Не знаю, на сколько качественным было «ковровое бомбометание», но если оно покрыло хотя бы 5% пользователей уанета, то 280 тысяч жителей Украины изменят свое отношение к банку.

Нашлась свежая (12.09.2008) цитата начальника PR-службы Управления маркетинга и рекламы ОАО «РОДОВИД БАНК» Наталии Богуты:

«Кроме того, банк проводит пресс-конференции и круглые столы, реализовывает социальные и спонсорские проекты. В будущем мы намерены усилить свое присутствие в информационном поле. Для реализации этой задачи мы планируем провести ряд интересных PR-мероприятий в областных центрах и в Киеве, усовершенствовать раздел «Пресс-центр» на нашем корпоративном сайте, приступить к внедрению инновационных PR-проектов».

Госпожа Богута, вероятно, имела ввиду другие инновации. Но благодаря неизвестным партнерам банк уже усилил свое присутствие в информационном поле. Даже сейчас можно с уверенностью сказать, что семинар пройдет не зря. Осталось только найти тех, кому маркетологи смогут выразить свою благодарность.

Читайте также по этой теме:

• Украинские социальные сети ввязались в спам-войну (9)
• KEY Communications сделало гадость Gadu-Gadu (12)