На этом парадоксы не заканчиваются. Одна из самых загадочных должностей рынка: SMM-менеджер (или попросту — SMM-щик). В среднестатистической вакансии сейчас соседствуют требования по знанию фотошопа и иллюстратора с умением формировать стратегию бренда в социальных сетях. Вспоминается старая шутка «если бы водителей нанимали на работу как программистов«. От SMM-щика хотят, чтобы он умел всё.

Есть и другая крайность: делить это на несколько позиций: стратег, копирайтер, трафик-менеджер, контент-менеджер и пр. Такой путь допустим допустим для агентства. Обычный рекламодатель навряд ли захочет содержать большой штат для социалок и попробует найти кандидата, совмещающего все перечисленные навыки.

Я визуализировал базовые требования к такому соискателю, разделив их на несколько категорий. Красная линия — условная.

Разумеется, для каждой компании будут свои требования. Например, кто-то может отдельным пунктом вынести умение работы с графическими пакетами.

Беда в том, что большинство соискателей (из нашего опыта) навряд ли могут претендовать на должность SMM-менеджера. Максимум — на контент-менеджера. Ключевая проблема — отсутствие знаний и умений в ATL, BTL и PR (базовых и в разрезе социальных сетей). А без этого ни о каких стратегиях не может быть и речи.

Думаю, через год-два будет уже достаточно специалистов. А пока мы проходим бурный этап (само)обучения.

Например, в киевском Гастророке нам официанты бодренько приносили няшечки за Special в форсквере (когда предложение было активно) — сами, без походов на кухню и к главному.

Мораль первая: о любых онлайн-активностях, особенно акционных, должен быть в курсе весь фронт-персонал.

Теперь о клиент-сервисе. Буквально вчера обсуждали с Алексеем Кирпичниковым, что украинские магазины (да и многие другие бизнесы) не ставят себе за цель сделать клиентов счастливыми, только хотят продать. Есть подозрение, что в «среднем» украинском ресторане в такой ситуации кофе бы никто не сделал бы.

Мораль вторая: если клиент-сервис ущербный, эсэмэмы и рекламные активности могут только навредить, т.к. вы будете генерить недовольных клиентов.

Но даже десятки тысяч поклонников в facebook/vkontakte — это очень скромная цифра для работающих на масс-маркете брендов. Особенно, если их brand awarness более 90% среди целевой аудитории. Это значит, что в Украине социалки обеспечивают в лучшем случае десятые, а то и сотые доли процента от охвата ЦА. Мы сейчас не говорим о священной коROIве, только об охвате.

Но будем объективными: даже такой сильный бренд как Coca-Cola далек от того, чтобы все его существующие и потенциальные клиенты лайкали страничку. Сейчас в Facebook порядка 850 млн пользователей, у Coca-Cola более 40 млн подписчиков. Давайте считать это прекрасным результатом, достойным подражания: 5% от количества всех пользователей соц. сети для FMCG или масс-маркет бренда. В Украине порядка 2 млн пользователей Facebook, дальше считайте сами. Можете взять данные по VK.com и там тоже посчитать. Главное, не забудьте сделать поправку на размер ЦА, а то получите сильно заниженные показатели.

Недавно я нашел самый удачный украинский SMM кейс с точки зрения охвата. И оказалось, что самый крутой показатель вовсе не у популярных международных брендов, а у кинотеатра небольшого городка.

Давайте посчитаем. В Каменце проживает порядка 100 тыс. человек. Допустим, ЦА — половина жителей. В группе чуть менее 6 тыс. Итого имеем показатель охвата более 10%, что в два раза круче Coca-Cola.

Вот он, самый честный и самый эффективный SMM. Учитесь.

Вы видите один из типичных примеров, да еще и с «просроченной» датой: объявление и посадочную. При клике на картинку откроется полноразмерное изображение.

За последний месяц увидел в Facebook 7 или 8 примеров рекламы, которая вела не на целевые страницы (жаль, не додумался сразу скриншоты делать). И это с учетом того, что специально не искал, речь идет только о 30-40 рекламодателях, которые смогли меня заинтересовать объявлениями.

В следующих публикациях мы погорим о том, как избежать типичных ошибок при размещении PPC рекламы.

• Хотите знать, как правильно размещать рекламу самостоятельно? Подпишитесь на обновления этого блога по RSS или e-mail.
• Нет времени самим разбираться в деталях? Доверьте профессионалам размещение рекламы в Facebook и Вконтакте.

Такое мы наблюдали в своё время с баннерной и контекстной рекламой, поисковой оптимизацией. Да, и сейчас некоторые мелкие агентства рассылают предложения с текстом: «Мы одно из трех агентств, имеющих статус партнера гугла. Работаем без комиссии.» — и успевают соврать дважды. Но в целом все крупные игроки работают цивилизованно.

Относительно недавно умы маркетологов начал завоевывать SMM. Сейчас имеем счастье наблюдать буйство фантазии рынка: разброс цен на порядок (как оправданный, так и нет); точечные проблемы с качеством предоставляемых услуг, и самое интересное — оценка результата или ее отсутствие.

Судя по тому, что начали говорить коллеги по рынку, ситуация понемногу начинает входить в нормальное русло, и через год мы увидим уже приемлемую картину. Из последнего: доклады на секции SMM в рамках ИМУ, а также целая серия публикаций разных авторов в интернетах (из свежего: Николай Белоусов «пара слов про дяджитал«).

Есть несколько мыслей, которые мне очень нравятся. Хочу их продублировать.

• Сначала цель, затем стратегия, и только потом инструменты (SMM, SEO, контекст и т.д. — и каждому свои)
• Есть куча бизнесов, которым SMM нафиг не нужен.
• Если компания ориентирована на повторные продажи, а продуктовая линейка постоянно меняется, SMM обязательно должен быть. К этому же пункту — дорогие имиджевые товары, и еще несколько категорий. Остальным — опционально.
• SMM — это коммуникация, а не реклама.
• Максимальный охват достигается по группе уже существующих клиентов. SMM позволяет продавать больше уже по имеющейся клиентской базе (они бы и так у вас купили), хуже работает с «сомневающимися», и еще хуже — с теми, кто не собирался покупать ваш товар. Хотя по этому пункту есть ряд исключений.
• SMM — это долго. Рядом с ним 2-3 месяца на SEO — ерунда.
• Исходя из засвеченных в уанете цифр, для среднестатистического SMM-проекта точка безубыточности наступает через 1-3 года. У малого бизнеса может быть быстрее.

Это еще не всё, список можно продолжать. Но есть связанные вопросы, выходящие за рамки SMM. Знает ли маркетолог, что будет с его компанией и продуктовой линейкой через 3 года?

И еще одна мысль. Вы знаете, почему машины Porsche стоят дорого? Причин много. Одна из них — то, что в стоимость автомобиля закладывается не только текущая рекламная активность, но и цена длинной предпродажной рекламной подготовки. Если вы записались на тест-драйв Cayenne или Panamera у официального дилера, то обречены раз в квартал получать по почте красивый мини-журнал от «Porsche Украина». Там фотки и описания новых моделей, интервью со счастливыми звездными владельцами, отрывки истории компании и прочие интересности в формате корпоративного издания. К тому же напечатано на добротной бумаге и здорово выглядит. В отличие от обычного спама, его действительно хочется прочитать, перед тем как выкинуть. Получается нормальная работа со слабовыраженным спросом, рассчитанная на долгосрочный период.

Я не знаю, сколько раз и скольки людям надо отправить этот мини-журнал, чтобы продать один Porsche. Думаю, конверсия не очень высока, но приемлема для бизнеса (иначе никто б не рассылал). И полностью уверен, что стоимость тиражей «зашита» в цену машины.

Теперь вместо вместе с принтом Porsche стоит заниматься эсэмэмами. Нет смысла бояться нецелевой аудитории. С одной стороны сегодняшние студенты могут через несколько лет накопить на порш. С другой — исследования «Lexus Украина» говорят о том, что подавляющее большинство их клиентов активно используют социальные сети. Значит и «Porsche Украина» есть кого ловить в этих сетях.

Но вел я к другому. Пока рекламодатели «пробуют» SMM. Но скоро разберутся и начнут закладывать его стоимость в цену товара. Чтобы делать это корректно, нужны украинские исследования влияния эсэмэмов на изменение поведенческой модели потребителя, количество дополнительно заработанных денег и т.д. Исходя из того, сколько сейчас украинские компании тратят на SMM, деньги на хорошие исследования найдутся не раньше, чем через 2-3 года, а до того момента у всех есть время тренироваться и набивать шишки.

Наверное, самой обсуждаемой темой внутри тусовки на UaDigitals стал бложек SMM-fail, а также вопрос его авторства.

Ультимативно-оскорбительная форма подачи материала взбудоражила рынок, но не позволила площадке стать местом для нормального обсуждения кейсов. Вместо этого бложек может похвастаться массовым поливанием грязью и прочими лулзами в комментариях.

С другой стороны, для толком не сформированного направления эсэмэмов нужно сообщество, где специалисты и начинающие будут обмениваться опытом. На это место претендует закрытая группа в фейсбучике, SMM UA Group. Но создается впечатление, что ее участники опасаются повторить участь SMM-fail по кол-во грязи, поэтому контент и комментарии в группе слишком аккуратны и толерантны. Думаю, малая толика мяса и крови взбодрила бы сообщество.

Если у SMM-щиков есть проблемы и факапы, их нужно обсуждать/разбирать, как и достижения. Как это будет происходить? Пусть определяются игроки рынка: в формате закрытой FB-группы или пятничных пивопитий. Главное – одним научиться осмысленно и аргументировано подавать свои суждения, а другим — адекватно реагировать на экспертизу. К сожалению, наши рекламисты зачастую воспринимают критику как личное оскорбление, а не рекомендации к улучшению своих проектов.

И чтоб не заканчивать пост слишком серьезно, вернемся к вопросу авторства SMM-fail. Я сам не знаю, чьему перу принадлежат тексты, но просматриваю, кому их приписывают. Больше всего выдуманных обвинений досталось сначала Унабомберу, а затем Испанцу. Jни оба практически не работали с прямыми клиентами, занимаясь обслуживанием SMM-агентств (и, как я понимаю, на двоих делали бОльшую часть черновой работы для всего рынка). Им в последнюю очередь нужно было поливать грязью своих заказчиков и лишаться денег. Да и по стилю это не похоже на Андрея и Вадима.

В голливудских детективах любят задавать вопрос: «Кому это было выгодно?». Варианта есть два. Либо кто-то сколотил команду для черновой SMM-работы, хочет встать на субподряд к агентствам, и «убирает» конкурентов, подставляя их. Либо постаралось одно из новых SMM-диджитал-агентств, которое таким образом хочет показать всеобщую некомпетентность лидеров рынка. Хотелось бы узнать имя настоящего автора, а после этого навсегда закрыть тему SMM-fail в грязевом формате.

Почему-то думаю, что с такой формулировкой можно продавать не MBA, а услуги психиатрической клиники. Если начал разговаривать со страничками на фейсбуке, — точно пациент. Да, и зачем им украинские ФБ-юзеры? Русских не хватает?

P.S. Вспомнился фрагмент одного чудного релиза: «Пресс-конференция будет проходить в форме вольного общения со сладостями и напитками.»

Сегодня в приложении представлены пятнадцать самых популярных бизнес-книг. В ближайшие дни планируется расширить ассортимент до пятисот позиций.

Бонус пользователяем Facebook: при заказе и оплате через приложение — бесплатная доставка книг в любой город Украины.