Google adWords: влияние показателя качества на стоимость перехода

Если вы размещаете контекстную рекламу в системе Google adWords, то знаете, что одним из факторов влияющих на стоимость перехода является показатель качества (ПК, quality score, QS).

Сам Гугл дает весьма абстрактное определение:

Система AdWords рассчитывает “Показатель качества” для каждого ключевого слова. Его значение зависит от множества факторов и определяет релевантность ключевого слова тексту объявления и поисковому запросу пользователя. Показатель качества ключевого слова часто обновляется и тесно связан с его эффективностью. В целом, высокий показатель качества означает, что ваше ключевое слово будет приводить к показу объявлений на более высокой позиции и с меньшей ценой за клик.

Если говорить проще, AdWords проверяет: встречается ли ключевое слово, по которому показывается объявление, в тексте этого объявления,  а также на странице перехода. Также интегрально учитывается история рейтинга кликов (CTR) – чем выше CTR, тем выше показатель качества. Бытует мнение, что на показатель качества также влияют некоторые технические параметры сайта, например скорость загрузки страницы. Явных подтверждений или опровержений этой теории пока не встречал.

Почему показатель качества так важен?

Позиция, на которой будет показано ваше объявление относительно других по конкретному запросу, зависит от двух вводных: максимальной ставки (CPC) и показателя качества. Формулу можно представить в таком виде: Позиция=1/(СРС*QS). Таким образом, для нахождляения на той же позции при более высоком показателе качества ваша СРС будет меньше, что позволяет оптимизировать бюджет.

Как измеряется показатель качества

Показатель качества расчитывается на уровне ключевого слова (запроса). Чтобы увидеть его, необходимо перейти на закладку “ключевые слова” в вашем аккаунте Google adWords. Если ПК не отображается, сделайте следующее: кликните на меню “столбцы”, в открывшейся панели поставьте галочку напротив “показателя качества”. Затем нажмите “сохранить”.

После этого у вас появится колонка с этим показателем на вкладке “ключевые слова”.

Показатель качества расчитывается по десятибальной шкале и выводится в виде, например: 5/10. Максимальный балл: 10/10. Нормальным считается не ниже 7/10.

Как достичь максимального показателя качества

Для оптимизации ПК рекомендуется весь аккаунт разделить на однородные сегменты: сначала на уровне кампаний, затем – групп объявлений. На кампании делите так, как вам удобно (для дальнейшего внесения массовых правок: по товарным категориям, брендам или цене. Группы объявлений создаете под каждую страницу назначения. Одна ссылка = одна группа объявлений. В группу добавляете только те запросы, которые встречаются на странице.

Пример из практики

Один из наших клиентов продает посуду: тарелки, сковородки и т.д. В его аккаунте аналогично созданы группы объявлений (“рюмки”, “ложки” и пр.) со ссылками на релевантные страницы. Перед восьмым марта клиент решил провести акцию, создал под нее специальную страницу и попросил всех посетителей вести туда, а не на страницы товаров. Показатель качества сразу же упал на пару-тройку пунктов, а минимальная ставка за клик подскочила с 1 грн. до 2 грн. Вернули ссылки на товары – СРС откатилась на исходную. (Товары и ставки в примере заменены, соотношение роста ставок – реальное.)

Почему еще важен показатель качества

Бывают ситуации, когда по определенному запросу нет конкурентов, ваше объявление – единственное, но adWords просит поднять ставку, в ином случае объявление показываться не будет. При чем иногда требуемая ставка неприлично высока. В этом случае также стоит обратить внимание на показатель качества. Скорее всего, что он будет очень низким, его нужно оптимизировать. Особо пристально нужно изучить страницы перехода и их соответствие запросам.

CTR и показатель качества

Нужно помнить, что показатель качества рассчитывается динамично и зависит от CTR. У новых объявлений, для которых не накоплена история рейтинга кликов, ПК может быть низким. Если вы уверены, что все остальные значения для формулы расчета ПК на должном уровне, рекомендую следующее. Пару недель за счет высоких ставок удерживайте объявление на 1-3 местах. Когда накопится статистика, а CTR окажется не менее нескольких процентов, показатель качества вырастет, и ставки можно будет понижать.

Не Гуглом единым

Показатель качества в том или ином виде также существует и во многих других системах контекстной рекламы, учитывайте это при работе с ними.