Тендер на интернет-рекламу: как не наступить на детские грабли

*Все действующие лица вымышленные, все совпадения – случайны*

После участия агентства UaMaster в большом количестве тендеров по интернет-рекламе накопилось много мыслей. Надеюсь, они будут полезны для компаний, выбирающих себе подрядчиков на интернет-рекламу. Сначала немного лирики, а потом – по сути.

Хороший тендер – возможность получить того подрядчика, которого вы хотите. Речь не об имени агентства,  а об его характеристиках. Побеждает не лучший на рынке, а лучший для этого рекламодателя.

Плохой тендер – это иллюзия выбора наилучшего варианта из имеющихся на рынке.

И еще один важный момент: тендер – это не только выбор рекламодателем агентства, но и наоборот. Такой себе Speed Dating на уровне компаний. Исходя из тех вводных, которые даются на тендер для РА, а также манеры общения и количества последующей информации, можно сложить достаточное впечатление о том, как компания работает в повседневной жизни. Разумеется, в зависимости от того, кто проводит тендер (маркетинг или отдел закупок), появляется определенная погрешность, но сути она не меняет.

Итак, поехали:

“Как-бы тендер”

Характеризуется отсутствием задачи как таковой или задача поставлена инструментально (не в бизнес-целях). Разумеется, рекламодатель должен выбирать себе подрядчика. Только не называйте это тендером.

Если нет задачи на старте, значит нет критериев оценки предложений от агентств в момент первого контакта с ними. Бюджет как единственный критерий сравнения – не в счет. Поскольку выбирать как-то надо, критерии придумываются в процессе проведения “тендера”.

• Инструментальная задача. Компания делает запрос в 24 агентства с целью узнать цены и условия сотрудничества. “Посчитайте, сколько будет стоить контекстная реклама для нашего сайта”. Поскольку вводных в таких запросах мало или нет вовсе, предложения очень сильно могут отличаться по сути и объему, и как следствие – по бюджету. Клиент сравнивает бюджет, но не смотрит на другие показатели (количество привлеченных посетителей, цена за посетителя и пр.)
• Без задачи. Рекламодатель говорит: “куплю спортинвентарь”. Первое РА предлагает вагон шариков для настольного тенниса, второе – одну штангу, третье – арендовать бассейн и купить байдарку.  Как будут оценивать – не понятно. При этом клиент может не понимать, что ему действительно нужно.

Выход: определяем главную цель для бизнеса в интернете, раскладываем на задачи, думаем как можно оценить их достижение. После этого проводим нормальный тендер.

“Тендер, но не тендер”

Чисто ценовая история. Письмо выглядит так: “заполните табличку со скидками на указанные сайты” + во вложении XLS-файл.  Проблемы у такого подхода две:

• агентства, дабы победить в таком “тендере” дают максимальные скидки, соответствующие самым большим объемам закупки. Но после тендера может выясниться, что реальные объемы у этого рекламодателя не велики, и скидка должна быть сильно меньше. Как следствие, агентство не может обеспечить заявленные условия, начинаются конфликты или обман (“рисуются” отчеты, ботами накручиваются показатели и пр).  Рано или поздно ситуация обостряется и рекламодатель отказывается от такого агентства, проклиная его на чем свет стоит. Но мы помним, что выбор делался исключительно по цене. А народ по этому поводу говорит: “Дешева рибка – погана юшка”.
• Мерялка скидок не учитывает все остальные факторы работы с агентством: адекватность аккаунтинга, качество медиапланирования, креатив и продакшн, наличие и уровень оперативного и пост-клик анализа и пр. Как показывает практика, медиапланирование и оперативный анализ готовы увеличить эффективность кампании на 30-100%. Но добрая половина тендерящихся рекламодателей до сих пор нацелена исключительно на дополнительные 5% скидки на старте, и не думает об оптимизации кампании.

Настоящий тендер

Отличается от двух предыдущих тем, что предоставляются вводные, достаточные для подготовки адекватного предложения, а также у организаторов заранее есть несколько критериев оценки. В этом случае шансов сделать правильный выбор гораздо больше. Что нужно учесть.

• Если тендер проводит отдел закупок, первой болезненной точкой может стать процесс дебрифинга. В зависимости от того, как общаются между собой маркетинг и закупки, информация может вообще не дойти до агентства, дойти с опозданием или искажением. Все варианты уменьшают шансы рекламодателя быть счастливым в будущем.
• Отсутствие этапа дебрифинга как такового. Такие ситуации встречаются, даже если маркетинг сам проводит тендер.
• В тендерной документации отсутствуют критерии оценки. Хозяин – барин, но наличие критериев помогает агентствам сделать более релевантные предложения.
• Смысл поставленной задачи очень завуалирован или абсурден, рекламодатель объяснять его не желает.   “Подберите нам площадки для баннерной рекламы, если наш директор ездит на красной машине”.  В таком случае агентство должно для себя решить: его сотрудники – идиоты, не смогли решить загадку. Или потенциальный клиент может в процессе работы вести себя непрогнозированно, и лучше с ним не связываться.
• Как частный случай предыдущего пункта: две задачи в брифе напрямую противоречат друг другу.
• Коммуникация в процессе тендера и после него. Например, организаторы тендера переносят дату оглашения результатов, но при этом не отвечают на вопрос о новой дате и общаются с большим одолжением. Сразу же теряются всякие надежды на партнерство, ибо оно подразумевает равенство сторон.
• Сильно урезанные сроки подготовки тендерного предложения. Может быть в разных вариациях: (1) “разработайте стратегию, предоставьте макеты креатива и медиаплан за три дня”;  (2) недельный срок на тендер, где требуется справка из гос.органов, которая по закону выдается две недели.
• Запрос не существующих документов. “Дайте нам справку от Google, что наш сайт никогда не забанят” (известная шутка МТС с запросом 200 подтверждающих писем – не в счёт, это другая история).
• Приглашение агентств, которые сами не предоставляют такие услуги. Письмо с приглашением в тендер по интернет-рекламе уходит открытой копией в 10 компаний, а половина из них занимаются BTL, полиграфией или еще чем-то далеким от digital. Как минимум, выглядит странно.
• Бесплатность тендера. Здесь поставьте грустный или веселый смайлик на свое усмотрение.

Благо, все выше перечисленные проблемы в одном тендере не встречаются. Но даже пары-тройки из них достаточно, чтобы понять как потенциальный клиент будет вести себя с агентством после подписания договора. И на последок, чтоб вы не пугались: в отличие от Деда Мороза, нормальные тендеры действительно существуют (проводятся).

P.S. Digital-агентства уже поднимали вопрос о написании рекомендаций по проведению тендеров для рекламодателей. Хорошо бы, чтобы идея была реализована.

P.P.S. Разумеется, и агентства – не идеальны. Подозреваю, что представители тендерных комитетов и отделов закупок готовы написать в два раз больше текстов о том, какие проблемы с участниками тендеров у них возникают. Если кто-то напишет, буду признателен – это всем нам поможет.

UPD. Прошу не воспринимать данную запись как жалобу или оценку “всё плохо с тендерами”. С тендерами нормально: у кого-то лучше, у кого-то хуже, у некоторых – вообще отлично. Я просто перечислил все возможные ситуации, с надеждой, что кому-то этот список может помочь.

Читайте также статью на тему: Тендер в интернет-рекламе — взгляд агентств и клиентов в блоге интернет-агентства UaMaster