Три главных ошибки маркетологов в диджитале

Ключевые мысли моего выступления на iForum-2018, спасибо за текст k750.media

 

Все ошибаются. Но иногда ошибки превращаются в грабли, а на грабли свойственно наступать с усиленной частотой. В своем выступлении на конференции iForum основатель и директор интернет-агентства UAMASTER Евгений Шевченко рассказал о трех самых популярных ошибках маркетологов и дал несколько советов, как их избежать.

Ошибка первая. Отсутствие стратегии, или поиск магической таблетки

Обычно маркетолог надеется найти идеальный сценарий, который подходит любому бизнесу. Он идет в интернет, находит курс или статью по онлайн-рекламе, где есть понятная инструкция – и начинает ее внедрять. Результата обычно нет, так как инструменты, креатив и метрики сильно отличаются в зависимости от того, какой продукт вы продвигаете. В зависимости от сферы деятельности компании и этапа ее развития, существует как минимум 9 подходов к формированию digital-стратегии. Например, FMCG и е-commerce, SaaS и локальный геозависимый бизнес – для каждого из них нужен свой уникальный сценарий онлайн-продвижения.

 

Узнать больше о правильном подходе к формированию стратегии для каждого типа бизнеса.

Еще одна типичная проблема — то, как компании работают с целями и бюджетами. Допустим, вы работаете с интернет-рекламой не первый год, у вас есть статистика, и на основании этих данных вы прогнозируете будущее развитие.

 

 

Если на текущий год вы планируете вырасти за счет интернет-рекламы на 30%, то рост бюджета вы заложили, вероятно, такой же – 30%. В чем ошибка? Если мы посмотрим, как менялась стоимость рекламы за это время (например с марта 2017 года по март 2018-го), то увидим, что стоимость рекламных охватных кампаний увеличилась на 20%, стоимость рекламы в поиске на 40%, в фейсбуке — в два раза. Поэтому если вы хотите получить прирост 30%, то и медийный бюджет нужно увеличивать, как минимум, в два раза. Помимо этого есть и другие расходы — они могут касаться процессов, IT-решений – например обновить сайт, запустить CRM. При этом самая дорогая и самая полезная часть — это диджитал-трансформация, потому что там меняется и процесс, и продукт. Если это все просуммировать, то бюджет на маркетинг и IT нужно закладывать где-то трехкратный по сравнению с прошлым годом.

 

Ошибка вторая. Работа с целевой аудиторией

Обычно когда маркетологи FMCG-брендов описывают целевую аудиторию, то говорят о поле, возрасте, уровне дохода, социальных критериях. Если возьмем, к примеру, продажу соков, то обычно говорят, что это женщины 25-45 лет — и это ошибка. Если посмотрим на статистику тех, кто покупал соки за последние три месяца, то в гендерном срезе по полу мы увидим, что в Украине соки покупали 4,5 млн женщин и 5 млн мужчин. И такие ситуации происходят очень часто. Поэтому нужно перепроверять ощущение от целевой аудитории с реальными показателями, которые можно легко получить во многих статистических сервисах. Нацелив продвижение соков исключительно на женскую аудиторию, вы потеряете бОльшую часть целевой аудитории.

Также нужно понимать, что покупатели очень неоднородны по своей сути. Обычно у людей разные причины покупки продукта, разное количество времени на принятие решений. Как маркетолог может работать с подобной статистикой? Например, зайти в свой аккаунт Google-аналитики, изучить отчеты по ассоциированным конверсиям и настроить аудиторию ремаркетинга так, чтобы разные сообщения показывались людям, которые тратят на решение о покупке разное время.

Маркетологу очень важно понимать, как он разговаривает с разной аудиторией. Потому что разные поколения живут с разными ценностями, разными идеалами, по-разному реагируют на креатив. Для каждой из этих аудиторий есть разные персонажи, которые для них являются лидерами мнений. Не нужно знать всех инфлюенсеров для всех возрастов – главное понимать, кто эффективнее всего общается с вашей целевой аудиторией. После этого вы формируете ваш креатив и сообщение, но уже отталкиваясь от культурного контекста. При этом очень важно не забывать о том, чем ваш продукт лучше остальных и рассказать об этом в рекламе.

Если вы взяли рациональное преимущество и добавили туда креатива с пониманием вашей целевой аудитории, то дальше вы уже делаете продукт, который на полке в супермаркете или в интернет-магазине является узнаваемым и желанным. В идеале вы создаете коммуникацию, где диджитал является ядром, вы собираете аудиторию, постоянно коммуницируете с аудиторией через все каналы, а офлайновые события являются важными поддерживающими инструментами.

 

Третья ошибка: работа с инструментами и аналитикой

Маркетологу, который всю жизнь занимался оффлайном, сложно разобраться в том количестве инструментов, которые сейчас появляются. В Украине очень быстро набрали популярность мессенджеры. На сегодняшний день есть 22 варианта их использования в бизнесе. К чему это все? Сегодня маркетолог должен тратить много времени на самообразование и изучение новых инструментов, так как не зная новых возможностей, он где-то недобирает аудиторию и продажи.

 

Сейчас все вертится вокруг мобайла, поэтому для него нужны отдельные рекламные кампании и отдельный правильно оптимизированный сайт – и по скорости, и по юзабилити. И главное — отдельная веб-аналитика. Пожалуйста, никогда не смотрите сводные данные по аналитике — отдельно оценивайте десктоп и мобильную версию, потому что это совершенно разные цифры и взаимодействия.

Что касается аналитики, то всегда нужно сегментировать аудиторию, чтобы не путаться потом в фантомных конверсиях, которые только кажутся взаимосвязанными. Еще одна штука, которую легко решает аналитика — отношение к брендовым запросам в поисковиках. Многие отказываются ставить рекламу в Google, если они и без этого на первом месте по органическому поиску. Аналитика подсказывает, что размещая сразу и платные объявления, и находясь на первом месте по органике, вы можете увеличить объем продаж на 40-70% по брендовому трафику.

 

 

Обратная сторона проблемы — непонимание статистики, которую дает инструментарий. Часто бывает, что компания вкладывает деньги в разные инструменты продвижения и замечает, что меньше всего профита приносят баннерка и видеореклама, после чего отказываются от них. В итоге, через несколько месяцев бизнес приходится реанимировать, так как нет работы с верхом «воронки» — узнаваемостью бренда. Поэтому, анализируя работу, нужно смотреть на все в комплексе, а не на отдельные фрагменты.

И еще об отношении к опыту
Есть три базовых варианта. Первый — у вас нет опыта. Тогда вы его собираете, набивая шишки.

Второй — вы работали долгое время в одной отрасли и перешли в другую, перенося свои наработки на новое место работы. Это неправильный подход, так как разные продукты требуют разных подходов.

Третий — у вас 5 лет опыта в определенной отрасли с определенным продуктом. И даже тогда не стоит ориентироваться на свой опыт, так как в интернете сейчас те инструменты и креативы, которые не работали 3-4 года назад, могут дать результат. Поэтому к опыту нужно относиться как к бывшей — хорошо, что она есть, но нужно смотреть вперед.

 

Полная версия презентации:

Источник: http://k750.media/post/2968