Контекстней, еще контекстней!

Накануне семинара по контекстной рекламе буду собирать здесь некоторые свои мысли по теме, чтобы вы могли с ними ознакомиться, а я ничего не забыл рассказать слушателям.
Большинство рекламодателей контекстную рекламу представляет себе так: если мы продаем ноутбуки, то нам надо повесить объявления по запросу «ноутбуки» в Яндекс. Директ, Google AdWords и Begun. Но это не правильно!

Объясняю почему. Представители киевских интернет-магазинов утверждают, что маржа между отпускной и закупочной ценой на обычных моделях ноутбуков составляет 30 долларов. Интернет-магазин, размещающий рекламу на Яндекс.Директ с таргетингом на Киев, отдает Яндексу за переход по запросу «ноутбуки» 1,5 доллара (со 2-3 места). Если мы будем считать, что расходы на рекламу – единственные, то нам нужно иметь conversion rate 5%, чтобы быть безубыточными. Но я вас разочарую: по этому запросу вы получите conversion rate 0,5% при указанном регионе. Допустим, еще на пол процента вам поднимут конверсию правильно подобранные минус-слова (стоп-слова). Итого 1%, если у вас обычный интернет-магазин. Дальше начинают работать другие факторы: цена товара, юзабилити сайта, узнаваемость магазина, дополнительные сервисы. И если вы не можете с уверенностью поставить себе 5 баллов по каждому из пунктов, то 5% конверсии по запросу «ноутбук» у вас не будет. Т.е. вы остаетесь в убытке! Это вовсе не шутка, почитайте “полевой тест контестной рекламы”. Много рекламодателей именно так и размещает контекстную рекламу.

А ведь получить позитивный результат достаточно просто. Подразумеваю, что вы умеете устанавливать географию для вашего объявления, а также правильно указываете минус-слова.

Две трети рекламодателей останавливаются на запросах товарных групп (ноутбуки). Треть продвинутых уже додумалась размещать рекламу по марочному запросу «товарная группа + бренд» (ноутбуки hp). Здесь ставки чуть ниже, и конкуренция меньше. А конверсия ощутимо выше.

И лишь единицы размещают рекламу по модельным запросам (hp 6710b). При этом переход со 2-3 места в Яндекс.Директе обойдется в 0,15 USD, а conversion rate будет в р-не 10%.

А теперь простая арифметическая задача для учеников третьего класса среднеобразовательной школы: расчет стоимости привлечения одного покупателя по запросам «ноутбуки» и «hp 6710b».
Ноутбуки: 1,5/0,01=150 usd
hp 6710b: 0,15/0,1=1,5 usd

Чувствуете разницу? Разумеется, что цифры также зависят от уже перечисленных факторов (цена товара, юзабилити сайта, узнаваемость магазина), соответствия текста объявления и landing page и еще пары факторов. Но соотношение не сильно изменится.

Под конец совсем коротко развенчаю миф о малом кол-ве трафика по модельным запросам. Wordstat Яндекса по Киеву as is:
ноутбуки 10412 (х1)
hp compaq 466 + ноутбуки hp 213 (х10 = 6790 для всех марок)
hp 6710b 47 + hp compaq 6710b 19 + ноутбук hp 6710b 8 (х100=7400 для всех моделей)

Понимаю, что грубо. Но быстро и наглядно.

Вместо выводов.
1. Если вы разместили контекстную рекламу и оказались в минусе, не отчаивайтесь. У вас есть три варианта, чтобы в дальнейшем зарабатывать: научиться самому правильно размещать контекстную рекламу (посетить семинар по контекстной рекламе, читать правильные блоги ;)), заказать обслуживание в системе контекстной рекламы или обратиться в специализированное агентство.
2.  Если вы разместили контекстную рекламу и оказались в минусе, но считаете, что вы самые умные, а три предыдущих варианта не для вас – продолжайте и дальше размещать рекламу. Аркадий Волож, Алексей Басов и Брин с Пейджем скажут вам спасибо.

Disclaimer.
1. В данном тексте я упомянул не все типы запросов, есть еще варианты.
2. Если после прочтения этого текста вы решили, что нельзя размещать рекламу по запросу «ноутбуки» – вы сделали неправильный вывод. Можно, но по-другому.
3. Цифры приведены округленные (на день публикации текста) с правильными порядками. Брались из Яндекс.Директа, Google AdWords.
4. Я считал стоимость первой продажи.

Комментарии приветствуются.