Так співпало, що позавчора у двох різних бесідах обговорювали одну й ту ж тему – розширення цільової аудиторії для рекламних кампаній. І якщо ви це робите, то є ніби очевидні, проте цікаві нюанси щодо вимірювання ефективності, на які обов’язково потрібно звертати увагу.
Наприклад, була на ринку мінеральна вода «Молода». Маркетологи бренду завжди цілились у комунікації на жіночу авдиторію віком 18-35. Потім через кілька років вирішили розширити ЦА до «жінки + чоловіки, 18-45». І провели першу рекламну кампанію вже на ширшу авдиторію. Причини розширення авдиторії можуть бути різні, це окреме цікаве питання, але наразі виносимо його за дужки та не розглядаємо.
Повертаємося до нашої рекламної кампанії. Маркетологи та агенція – усі досвідчені, тому не забули провести Brand Lift. Отримали дані по Brand Awareness, Ad Recall чи іншим метрикам, які вони обрали.
Не порівнюйте “яблука з апельсинами”.
Якось глибоко аналізувати тотал показник, а тим паче порівнювати його з попереднім флайтом – цього разу немає сенсу. У вас змінилися розмір та структура ЦА кампанії, а відповідно – і вибірки для досліджень.
Коли зробите ще один флайт на таку ж аудиторію, потім і порівняєте.
Обмежені дані для глибоких сегментів
Якщо бренд ліфт від Гугл чи Мета – ви не отримаєте готовий повний звіт по сегментах другого рівня і нижче. Бо там виникають питання до достовірності даних. Платформі краще їх не показати, ніж потім пояснювати, що там на справді відображається.
Теоретично ви можете вручну сформувати звіт, що буде містити стать + вік, і навіть батьківський статус, але Not enough data в більшості клітинок. Тому ви будете вимушені курити те, що дають, а якщо захочете копнути глибше, то танці з бубном і ніяких гарантій, що докопаєтесь.
Якщо вам дуже хочеться отримати повний датасет для сегментів другого-третього рівня – я знаю як це зробити. Але відповідь (ціна питання) вам точно не сподобається.
“Капітан Очевидність” нагадує
базові показники по «старій» аудиторії будуть вищі, ніж по тій, яку ви вперше охопили. Цікавіше інше: подивитися на різницю між абсолютними ліфтами по «старій» на «новій» аудиторії. Якщо це цифри одного порядку, ви молодці – ідея розширення ЦА була правильною. Якщо різниця в рази, і «нова» аудиторія суттєво програє по абсолютному зростанню, швидше за все, ваша гіпотеза щодо корисності нової аудиторії не знайде підтвердження в продажах.
Так, я все спростив, бо ще є залежність від значення BPRR (стартуємо з 10% чи з 50%), від якості креативу, хронометражу, частоти, інших чинників. Але загальна ідея, сподіваюсь, зрозуміла.
P.S. Вода «Молода» – вигаданий бренд.
