Контекстная реклама в связке “клиент-агентство”

Бизнес услуг – весьма специфическая сфера. Если вы продаете товар, его можно потрогать, ощутить его вес, объем и цвет. С услугами все немного сложнее. Вам необходимо доказывать их качество и необходимость, и не только в момент продаж, но и в последующих периодах.

Коллеги уже обсуждали одну из особенностей рекламного (да в прочем, почти любого) бизнеса: сейлами выступают лучшие специалисты, а услугу предоставляют другие сотрудники. Это первый момент, где клиент имеет шанс получить не то, что рассчитывал. Второй момент – чисто психологический. Не важно как хорошо вы предоставляете услуги, но если вы не говорите об этом клиенту, то есть большая вероятность в том, что он этого не заметит.

Перейдем к конкретике. Обслуживание клиента по контекстной рекламе включает несколько моментов. В первую очередь вы обещаете клиенту приток новых клиентов, т.е. увеличение продаж. Когда вы исчерпаете лимит спроса и упретесь в естественный лимит объема трафика, второй задачей является увеличение рентабельности рекламы клиента. Проще говоря, вам нужно снизить PPA (pay per action). Этот момент весьма щекотлив для подрядчика – если вы снизили бюджет в 2 раза при том же эффекте, то клиент получил то же самое, а вы заработали в 2 раза меньше денег. Казалось бы – можно перейти на оплату с комиссией за PPA – но это это неприятный момент для агентства – эффективность рекламной кампании зависит не только от рекламы, но и других моментов, которые агентство не может контролировать. Например, цена (относительно конкурентов), привлекательность дизайна, наличие товаров на складе и т.д. На лицо конфликт клиента и агентства. При этом агентство не может перейти на оплату PPA, разве что согласиться на комбинированный вариант. В идеале – договориться о не уменьшаемой стоимости обслуживания.

Ситуация следующая – агентство довело кампанию до идеального варианта, и ее обслуживание сводится практически к нулю. Если клиент видит это, у него может возникнуть желание отказаться от услуг посредника – ведь все и так идеально, зачем платить лишние деньги. Если вы – нормальная компания, то делать подлянку клиенту не будете. Конечно, можно удалить все объявления, запросы, минус-слова и статистику – но зачем? Упадете в грязь фейсом. Думаю, правильный вариант – рапортовать клиенту о достижениях каждый месяц, а то и чаще. Более того – ставить новые рубежи. Например: в прошлом месяце мы снизили PPA на 30%, в следующем снизим еще на 5%. Тогда у клиента будет мотивация для продолжения контракта. Конечно, здесь мы весьма зависимы от внешних факторов, которые были перечислены выше, т.к. не все зависит от агентства. Но если со стороны клиента (агентства) с вами контактирует адекватный человек, то он всегда признается, что были проблемы с их стороны, которые помешали вам понизить PPA.

Последний аргумент: если агентство вывело контекстную кампанию в состояние идеальной, это не значит, что для них больше не будет работы. Рано или поздно рекламодатель захочет обновить товарную линейку, и тогда ему без помощи агентства не обойтись. Как показывает практика, агентство размещает контекст в 2-20 раз эффективней, чем сам рекламодатель. Проще и дешевле заплатить 10-20% комиссии, чем переплатить в 200-2000 раз за рекламу.
О других проблемных моментах контекстной рекламы в связке «агентство – клиент» поговорим в следующий раз.