Недавно я уже писал о том, что некоторые интернет-СМИ под видом новостного продают почтовый трафик. Есть еще куча вариантов манипуляций, которые площадки используют для привлечения аудитории с целью последующей перепродажи.
На всякий случай: нет плохого трафика, просто у каждого есть своя справедливая цена.
Чтобы вы не купили Жигули по цене Мерседеса, рассмотрим типичные приемы площадок. Первый вы уже знаете: почтовый трафик под видом новостного. Переплата в 2-4 раза.
Второй: новостной продают под видом бизнес-аудитории. Площадка позиционируется как бизнес-СМИ, но на сайте половина контента или более – политика, спорт, шоу-биз и пр. Если поведетесь, переплатите в 1,5-2 раза.
Третий: сиськи Жанны Фриске, Киркоров и Дом-2. Работают любые желтые заголовки. Есть, например, неплохая площадка: Likar.info. Медицина, здоровье и всё такое. Но ребятам, наверное, денег мало, раз они погнались за количеством аудитории вопреки ее качеству. Другого объяснения баннеру “Какие женщины чаще изменяют” у меня нет. Переплата зависит от того, на сколько размыта аудитория. Думаю, у Likar.info всё-таки бОльшая часть посетителей – целевые.
Четвертый, совсем не интересный, – тупая накрутка. Ифреймы, порно-трафик и пр. Благо, в последнее время нормальные сайты такой ерундой не страдают.
Не переживайте, есть много хороших сайтов, которые используют адекватные способы привлечения аудитории. Как не переплачивать при покупке рекламы? Анализируйте информацию в два этапа.
- До покупки: изучайте соцдем аудитории и структуру источников трафика.
- После покупки рекламы: пост-клик анализ. Только аккуратно: эти данные зависят не только от аудитории площадки, также влияет качество и суть вашего рекламного материала.
Остались вопросы по медиапланированию? Пишите на [email protected]
P.S. Да, и не забывайте выключать баннера. А то наблюдать 5 мая рекламу апрельской акции как-то удивительно. Прям creative technologie.
9 Comments
>>нет плохого трафика, просто у каждого есть своя справедливая цена
Имиджевой медийки это, наверное, не касается, но правильно говорить “нет плохого трафика, нужно уметь его готовить”. Кто трафик по 1$ за кило не захочет взять, а другой из него-же 20-50$ выжмет.
Кстати, почему новостной трафик вышел дороже почтового? В чем отличие в аудиториях?
Андрей, я цены не назначаю, это вопрос к площадкам. Со своей стороны могу лишь прокомментировать:
– себестоимость продукта у СМИ выше. Если речь о журналистике, а не копипасте.
– почта – это вся аудитория интернета, новостники дают более фокусированную группу. По некоторым сегментам она намного привлекательней выглядит. Например, если брать ЦА с доходом 8+ тыс. грн, то у почтовиков аффинити будет в диапазоне 75-100, у новостников 150-200. Говоря человеческим языком – попадание в ЦА будет в два раза выше на сайтах СМИ.
А если нужны люди с доходом до 3 тыс. грн, то у Корреспондента с Коммерсантом аффинити будет ниже, чем у почты.
– CTR на новостных сайтах обычно немного (а иногда и намного) выше, чем на почте.
С каких пор себестоимость имеет значение? Если кто-то сейчас начнет продавать аналог нокии 3310 по 1000$, потому, что не получилось оптимизировать производство, что, есть смысл покупать?
Задача РА или продавцов – подобрать такую рекламу, которая бы окупала свою стоимость. Повторюсь, рынка имиджевой медийки это не касается, тут все мыслят стереотипами, а не анализируют, в большинстве случаев.
Теперь по аффинити и ЦТР.
Есть большая разница между тем, чтобы купить показ на почтовике и купить показ на СМИ, откуда переходят с почтовика. По крайней мере, если брать такие переходы, как у укр.нета (обычные, не желтые, заголовки. Нормальная ссылка, а не попап или попандер, ничего не мигает, нет завлекающей картинки).
Ссылки в виде заголовков новостей в данном случае играют роль фильтра, отделяя ту аудиторию почтовика, что является ЦА СМИ от остальной. Ссылка “Ставки по кредитам на недвижимость премиум класса упали на 0.18%” вряд ли заинтересует 17летнюю девочку. Она по такой ссылке и не перейдет. А переходят те, кому тематика статьи интересна (если заголовок отвечает статье, но тут к укр.нету претензий нет, все так, как и на самих сми).
И ЦТР логично выходит разным. Но не потому что аудитория левая, а потому, что занимаюся люди разным. В почте, человек читает письма одни за другим, пишет ответы, делает много переходов не отвлекаясь от самих писем. Он не настроен воспринимать внешнюю информацию.
Читая статью человек, напротив, завершив чтение (не важно, в конце или на второй строчке), человек ищет что бы еще посмотреть и замечает заодно и рекламу. И так себя человек будет вести вне зависимости от того, перешел он с укр.нета, напрямую или с rss ридера.
Потому, чтобы определить, на сколько хороша аудитория, что укр.нет дает СМИ с точки зрения рекламодателя, нужно сравнить CTR и постклик у пользователей что перешли на статью с укр.нета и тех, кто ходит другим путем (допустим, те, кто с закладок ходит или кто там еще считается хорошей аудиторией). И только на основе этих данных можно судить о том, стоят ли баннера на сайтах, что берут трафик с укр.нета, своих денег.
А не думая, что раз народ с сайта, на котором есть почта, переходит, то и реклама такая-же по эффективости как в самой почте (в прочем, тут неуместны любые аналогии).
Андрей, по поводу ценообразования, себестоимости и целесообразности покупки – я как раз на стороне покупателя и за то, чтоб не платить по 1К зелени за 3310 (о чем собственно пост был). Но для площадок себестоимость значима, особенно в день выдачи зарплаты; и как следствие – учтена.
По твоему тексту есть пара моментов, по которым готов подискутировать. Я прекрасно понимаю значимость фильтрации трафика новостными агрегаторами и прочими отдающими площадками. И с поведенческими моделями слегка знаком. Ты во многом прав, но оценивать постклик надо не на сайте СМИ, а на сайте рекламодателя, и довзвешивать на деньги.
Но если так хочется посмотреть разницу между почтовыми и другими посетителями интернет-СМИ, могу по одному сайту продемонстрировать данные. Укр.нет проигрывает по большинству ключевых трафикогенераторов по таким показателям, как время на сайте, кол-во просмотренных страниц и самое главное – CTR на рекламе.
Источник/канал Рейтинг кликов AdSense
search.ukr.net / поиск 1,67%
bing / поиск 1,47%
news.meta.ua / агрегатор 0,67%
lenty.ru / агрегатор 0,34%
go.mail.ru / поиск 0,32%
yandex / поиск 0,31%
google / поиск 0,26%
ukr.net / агрегатор 0,13%
Вот и получается, что нет особой разницы в том, где показывать рекламу – на почте или после перехода на новостной сайт.
P.S. У почтовиков тоже есть хорошие точки выхода – например, на том же укр.нете – баннер, который показывается после отправки письма.
Поставив цену в 1.5 раза выше, можно продать в 10 раз меньше по объемам и наоборот. Для рекламодателей и их представителей вообще не должно существовать вопроса зарплат и затрат площадки. Мерять нужно исключительно тем, на сколько эффективно работает реклама за указанную цену. Ну или иначе это спонсирование скорее выходит.
По поводу качества для площадки – я не спорю, трафик у укр.нета ужасен тем, что совершенно не цепляется за сайт. Люди привыкли использовать стартовую укр.нета в качестве источника новостей и до самих новостников им дела нет. Приходится покупать трафик постоянно, тратя деньги на это, а не на развитие сайта. Но это для площадки, а не рекламодателей.
Я немного анализировал CTR блока рекламной сети на разных СМИ. Это были не особенно хорошие площадки, своего трафика было процентов 15, половина с укр.нета, остальное МГ и подобное (очень желтое). По моим наблюдениям, ctr получался примерно одинаковый на прямом и поисковом трафике и на переходах с укр.нета. Статьи были короткие, заголовки отвечали суть статьи, народ в основном дочитывал статью до конца и замечал информер, что висел сразу под статьей.
по МГ и подобному результаты были значительно хуже, заголовки у маркетгидовских объявлений были очень-очень желтыми и общими (типа “Украину ждет капец! Все в шоке!”), люди, видимо, дальше заголовка не читали и до информера под статьей не добирались.
Не скажу, что это был всесторонний анализ (данных было немного), но причины задуматься о разнице в трафике, были.
И еще – трафик на СМИ с укр.нета идет не с почты, а с главной страницы портала. Не знаю, сколько там реклама стоит конкретно на укр.нете, но на большинстве крупных порталов, показы на главной очень дорогие (что, в общем-то оправдано).
Андрей, да не ходит никто на укр.нет за новостями специально, исключительно ради почты. И поэтому после логина они не сразу на фримейл отправляют, а второй раз показывают человеку морду, чтоб больше раздать новостникам.
P.S. Писал в целом, а получилось обсуждение укр.нета.
Не заметил ваш комментарий.
Пообщайтесь с людьми, которые не в интернете заняты. Узнаете, зачем ходят на укр.нет. По моему опыту, самый популярный ответ “Читаю новости на укр.нет, еще у меня там почта”. Именно в такой или аналогичной формулировке.
Четвёртый способ(накрутки и тп…) практически неизбежен при использовании тизерных сетей.
Позволю себе не согласиться, есть проверенные тизерные сети.