Компания «Бигмир-Интернет» презентовала новую услугу для рекламодателя: «Коммерческая рассылка» – рассылка писем всем пользователям фримейла Bigmir)net. Единственный доступный критерий для таргетинга на данный момент – это пол получателя.
В презентации приводится статистика тестовой рекламной кампании. Рекламировался «Новинар» – украиноязычный новостной сайт компании «Бигмир-Интернет».
- Отправлено писем – 370,5 тыс.
- Прочитано – 144,4 тыс.
- Кликов (из них уникальных) – 18,5 тыс. (17,9 тыс.).
На выходе получили – стоимость тыс. контактов – $15,23. CTR в прочитанных письмах – 12,42%, стоимость перехода – $0,12. Красота, не правда ли? Но:
- Это была первая кампания, каждая последующая будет иметь показатели ниже, чем предыдущая.
- Продукт рекламировался заведомо лояльной аудитории (они уже потребляют другие продукты этой компании).
- Рекламируемый продукт рассчитан на широкую аудиторию, не важна точная фокусировка.
- Письмо было оформлено в виде новости, а не предложения что-то купить.
Теперь представьте абстрактную ситуацию: за неделю приходит 50 клиентов и заказывает рассылку по пользователям фримейла Bigmir)net. Юзвери получают десяток писем в день с предложениями купить кондиционеры, пластиковые окна, ноутбуки дешево, семинары и тренинги, … . Какова их реакция? В лучшем случае они открывают одно письмо из двадцати, в худшем – забрасывают ящик на Bigmir)net и открывают новый на другом сервере.
Конечно, такого не произойдет, ибо обычный спам обходится дешевле, поэтому далеко не все понесут свои деньги в «Бигмир-Интернет». Но желающие точно найдутся, а с каждой следующей рассылкой довольство пользователей фримейла будет падать, точно так же, как и эффективность рекламы.
Чтобы этого не произошло, нужно всего лишь расширить настройки таргетинга для рекламодателей. Я уверен, что «Бигмир-Интернет» может вытянуть гораздо больше информации о пользователях, чем просто пол. Наверняка где-то в анкетах почты есть и возраст, и география, и еще какие-то характеристики. Более того: у Бигмира есть уникальная информация – данные об интересах пользователей. Ведь наверняка можно связать юзверя почтового ящика и его пути по сайтам, на которых установлен счетчик Бигмира. Технология может быть примерно следующей: берем статистику посещений сайтов для пользователя за месяц (?), отбрасываем от нее все общеинформационные, сервисные и навигационные разделы (порталы, почта, новости, развлечения). Получившийся результат принимаем за 100%. Если более 20% посещений сайтов пришлось на тематику «Недвижимость», то мы уже понимаем что ему можно написать.
Согласен, есть одно «но»: мы не знаем, его интересует покупка, продажа ила аренда; нужна жилая или коммерческая недвижимость. Хотя согласитесь, что фокусировка будет уже на порядок точней, чем «отправить всем».
Кстати, интересы пользователя (и еще кучу всякой информации) можно вытягивать из профиля пользователей в ICQ. Не знаю, имеет ли право Бигмир использовать эти данные, но если да, то грех ими не воспользоваться.
Думаю, если «Бигмир-Интернет» сможет реализовать такой подход, будут и волки сыты, и овцы целы. Ведь директ-мейл (не путать со спамом) – это действительно мощный инструмент в умелых руках. Нужна лишь правильная фокусировка и хороший, продающий текст.
