7 смертных грехов баннерной рекламы (полная версия)

1 апреля 2011 г. вышел юбилейный (№100) журнал MMR. Партнером номера стало интернет-агентство UaMaster. Сотрудники агентства написали несколько статей об интернет-рекламе, которые были опубликованы в журнале. Представляю вашему вниманию полную версию своей статьи (в MMR была напечатана краткая).

7 смертных грехов баннерной рекламы

Баннерная реклама –  старейший, и до сих пор главный инструмент информирования аудитории в онлайне. Но большинство рекламодателей не знают, как ее правильно покупать и использовать.

# 1. Скидки…

# 1.1 – … любой ценой

Есть рекламодатели, которые при покупке рекламы смотрят только на скидки. Этим зачастую пользуются недобросовестные агентства. Если проводится «ценовой» тендер по заданным площадкам, как правило,  все агентства выставляют скидки одного порядка, например, 45%. Но находятся шустрые ребята, которые на это размещение предлагают дискаунт 70%. Невнимательные заказчики часто попадаются на удочку. В чем же обман? Обычно в таких суперпредложениях цена до скидки существенно завышена относительно прайсовой, иногда в 2-3 раза. При прайсе 100 грн (СРТ) со скидкой 45% вы заплатите за тысячу контактов 55 грн. А если хотите скидку 70%, то с вас возьмут уже 60 грн. Смотрите на расчетный СРТ после скидки, а не на размер скидки!

# 1.2 – … вопреки здравому смыслу

Вариация предыдущего пункта, но рекламодатель уже обманывает сам себя. Агентство приносит медиаплан, в котором заявлено 10 сайтов. Если хочется сократить бюджет, клиент убирает площадки с наименьшими скидками. «Ой, а почему это нам А дает только 12%, когда на B скидка 40%?». При этом цены на площадках А и В могут отличаться в разы. В половине случаев размещение на площадке с меньшей скидкой будет дешевле. Вы уже знаете что делать: смотрите на расчетный СРТ, а не скидку.

# 1.3 – … и минимум планирования

Агентства знают, что многие рекламодатели любят скидки. Агентский дискаунт на конкретной площадке зависит от совокупных объемов закупки по всем его клиентам. Размещая постоянно рекламу на пяти сайтах, получите условия гораздо лучше, чем если будете использовать двадцать пять площадок. Некоторые агентства предлагают всем своим рекламодателям одни и те же сайты с хорошими скидками, но индекс соответствия ЦА на них обычно далек от максимально возможного. При планировании учитывайте не только скидку, но и Affinity index.

 

# 2. Тендер на медийку

В большинстве тендеров на баннерную рекламу ценовое предложение является единственным или ключевым фактором при определении победителя. Фактически выбирают по баинговым условиям. А что на самом деле ждет рекламодатель от интернет-агентства при размещении медийки?

• Адекватный аккаунтинг,
• медиапланирование,
• баинг,
• креатив,
• продакшн,
• оперативный анализ, при необходимости – корректировка кампании «на лету»,
• пост-клик анализ.

На выходе оценивается 2-3, в лучшем случае 5 критериев из семи. А всего лишь нужно добавить в тендерную документацию пару-тройку дополнительных заданий. Понятно, что их будет сложнее оценивать, а участие в тендере, возможно, придется сделать оплачиваемым. Но лучше потратить пару лишних дней на выбор подрядчика, чем год работать с агентством, которое вас устраивает не по всем параметрам.

В тендерном задании должны учитываться все важные для вас критерии выбора подрядчика, а не только баинговые условия.

# 3. Реальная стоимость целевых контактов

По взаимному молчаливому согласию агентства не показывают, а клиенты не спрашивают о реальной стоимости эффективных (целевых) контактов. Хотя с октября 2005 можно легко рассчитывать эту цифру для большинства популярных площадок (при помощи данных панели Gemius Explorer), а с недавних пор – практически для любого среднего и большого сайта (панель inMind). Проблема в том, что реальная стоимость в 2-20 раз больше той, которой все привыкли оперировать.

Например, ваша ЦА – мужчины в возрасте 30-45 лет, с личным доходом более 8000 грн в месяц. Наиболее соответсвующими для размещения рекламы сайтами будут korrespondent.net,  kommersant.ua и finance.ua (Affinity Index: 207%, 197%, 194%). Средняя цена до скидки (CPT): 95 грн. Но среди посетителей вышеперечисленных сайтов лишь 6% являются представителями ЦА. Значит стоимость эффективных контактов (eCPT) составит (95 грн./6%=)1583 грн. Понятно, что такая цифра в медиаплане выглядит непривычно и не очень привлекательно. Зато отражает честную цену, которую вы платите за контакт с вашей целевой.

Последний шаг: пересчитайте eCPT для всех сайтов в медиаплане. Теперь вы будете видеть, какие площадки для вас действительно слишком дороги. К черту скидки и CPT, смотрите на eCPT!

# 4 – Креатив

Отдача от баннерной рекламы в равной степени зависит от трех параметров: попадание в ЦА, охват + частота, креатив. С двумя первыми можно справиться в Excel. А креатив может стать серьезной проблемой, ведь если на баннер не обращают внимания, то весь бюджет будет потрачен зря.

Радует, что за последний год качество баннеров украинских рекламодателей существенно улучшилось, большинство из них сегодня выглядят привлекательно. Чтобы ваш рекламный материал был заметен, стоит использовать одновременно 2-3 ингредиента из данного списка:

• Выгода (финансовая или нематериальная)
• Смешно (юмор)
• Котята (котята)
• Сиськи (секс)
• Мясо (насилие)
• Зависть (зависть)

Смешивать коктейль нужно правильно. Если на баннере не будет ничего, кроме сисек, ждите «эффект Анны Семенович» – вы получите много переходов и мало продаж. Женскую наготу и котят хорошо разбавлять УПТ и информацией о преимуществах продукта. Все остальное зависит от степени раскрепощенности бренда.

Придумали идею для баннера? Вам нужна еще одна. И, могу поспорить, вы не угадаете, какая из них лучше сработает. Разница в отдаче двух баннеров может отличаться в несколько раз. Был случай, когда замена только одного слова в тексте повысила отклик на 40%. Поэтому лучше сделать пару баннеров, а затем поиграться с текстами каждого из них.

Чтобы убедиться в эффективности ваших рекламных материалов, протестируйте их. 10-20 тыс. показов достаточно, чтобы определить, какой из баннеров лучше работает. Для тестирования нужно использовать площадки, которые имеют такую же структуру аудитории, как и ключевые сайты в медиаплане. Перед началом большой кампании включите в бюджет 500-2500 грн. на тестирование, и будьте уверены, что ваша аудитория увидит самый эффективный баннер.

Смешайте эмоции, добавьте выгоду и протестируйте!

 

# 5. Посадочные страницы (landing pages)

При клике на баннер пользователь должен попадать на страницу, которая содержит информацию о рекламируемом продукте. Казалось бы, можно сказать Кэпу «спасибо». Но сегодня каждый десятый баннер, размещенный на украинский площадках за деньги, приводит на нецелевые страницы.

Вы видите рекламу депозитов, кликаете на нее и оказываетесь на главной странице сайта банка. Теперь нужно перейти на пункт меню «частным лицам», и только оттуда вы попадете в  «депозиты». На каждом шаге внутри сайта теряется порядка 20% посетителей. Значит, до финальной страницы в нашем примере дойдет лишь 60% людей, кликнувших на баннер. Вы можете терять деньги, гоняя людей по своему сайту или зарабатывать, приводя их баннером сразу на целевые страницы.

 

# 6. Баннера, которые гуляют сами по себе

Баннер – инструмент, который отлично умеет формировать спрос. Кликают на баннерную рекламу далеко не все заинтересовавшиеся пользователи. Часть из них идут в поиск, чтобы получить дополнительную информацию о рекламируемом продукте. После размещения медийки увеличивается количество запросов к поисковым системам:

• На 9-21% больше ищут по названию бренда, компании и рекламируемого товара;
• Запросы по товарной категории растут на 13,7%

Поэтому обязательно поддерживайте баннера контекстной рекламой. Это позволит охватить тех пользователей, кто не кликнул на баннер, но заинтересовался вашим товаром. Кроме того, люди в 2,5 раза чаще обычного кликают на контекстные объявления тех рекламодателей, баннера которых они видели ранее.

И последний аргумент: самую высокую конверсию показывают посетители сайтов, которые сначала видели баннер, а затем кликнули на контекстную рекламу.

Если размещаете баннера, обязательно используйте контекстную рекламу, чтобы обработать сформировавшийся спрос.

 

# 7. Оценка эффективности

Интернет – чудесное медиа, которое позволяет считать более 40 показателей эффективности рекламы для различных инструментов. При размещении баннеров можно оперировать 20 показателями. Но только если у вас есть желание. На практике большинство рекламодателей ограничивается статистикой показов, кликов, охвата и выполнения плана.

В апреле 2010 года интернет-агентство UaMaster провело исследование, результаты которого показали, как украинские рекламодатели оценивают эффективность размещения баннерной рекламы. Оказалось, что на 50% сайтов, рекламирующихся баннерами, установлена система веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика и пр.). Но лишь 5% баннеров содержат ссылки, помеченные для пост-клик анализа.

Пост-клик анализ – анализ поведения пользователей на сайте, включая маршрут по сайту, количество просмотренных страниц, время на сайте, достижение цели, отказ, возврат и другие показатели. В рамках оценки рекламных кампаний анализ делается в разрезе каждого источника посетителей (сайта, баннера, объявления). Это дает возможность оценить качество привлеченной аудитории для каждого из источников.

В марте 2011 года мы повторили наши исследования. К сожалению, ситуация не изменилась. 95% рекламодателей, использующих баннера (банки, автопроизводители и дилеры, производители электроники, мобильные операторы и др.), по прежнему не хотят считать свои деньги. Исключением являются только онлайн-бизнесы: интернет-магазины, аукционы и джоб-сайты, большинство из которых полноценно использует Analytics или Метрику.

Если оценивать эффективность рекламных кампаний на самом низком уровне, вы получите детальные данные по отдаче рекламных площадок. Смотрите на конверсию разных источников посетителей, делайте выводы. Эта информация даст возможность при следующих размещениях эффективней использовать бюджеты и повышать ROI.

Изучайте статистику, делайте выводы и увеличивайте эффективность вашей рекламы на следующих флайтах.

Евгений Шевченко, директор интернет-агентства UaMaster