Маркетинг лояльности

Мой доклад на конференции “Бизнес интернет-магазинов и онлайн-сервисов” был посвящен маркетингу лояльности. Собственно текст доклада:

Слово loyal с французского и английского переводится как «верный». Имеет как минимум 2 толкования:

1. Верность действующим законам, постановлениям органов власти и пр., хотя бы и только внешняя.
2. Корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо.

Лояльность в маркетинге — это построение долгосрочных отношений, в которых клиент благосклонно относится к товару, бренду или магазину и становится постоянным клиентом.

Маркетинг лояльности еще называют маркетингом взаимоотношений.

Программа лояльности — это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами, с целью сделать их постоянными покупателями. Лояльность позволяет понять потребности клиента и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы. Программа лояльности направлены на увеличение удовлетворенности клиента Вашей компанией.

Понятие «лояльность» объединяет три ключевых элемента:

• доверие,
• приверженность ценностям,
• долговременные отношения Задачи лояльности:
• повысить узнаваемость вашего бренда,
• повысить лояльность посетителей к вашей продукции,
• повысить продажи продвигаемого вами продукта на период проведения акции,
• повысить лояльность посетителя нашей торговой сети. Выгоды, получаемые от внедрения программ лояльности:
• прибыль,
• уменьшение себестоимости отношений с клиентом,
• стабильный денежный поток.

Задача программ лояльности — формирование устойчивой потребительской базы. Согласно закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности, так как расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 6-11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. А самый лучший способ удержать клиента, это предложить ему какую-либо выгоду при приобретении товара или услуги в Вашей фирме.

При правильном планировании программы лояльности могут стать хорошим инструментом для увеличения клиентской базы. Например, более 60 % всех домохозяйств Канады принимают участие в программе Air Miles Canada.

Основные инструменты программы лояльности.

Самый известный и наиболее распространенный инструмент — дисконтные программы. Их суть заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода.

Второй, также довольно распространенный — розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. И даже если приз не вполне нужен человеку — все равно эмоции, сопровождавшие получение приза, оставят положительное впечатление о Вашей компании.

Еще одна разновидность, в последнее время набирающая популярность — накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит непосредственно от самого участника: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь.

Четвертый тип — бонусные программы. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен и нужен.

Также немаловажным компонентом программы лояльности покупателей, являются подарочные сертификаты в виде пластиковой карты. Такой вариант намного практичнее и презентабельнее обычного, бумажного сертификата. Подарочная карта будет отражать Ваш фирменный стиль, рекламируя Вашу организацию, а после использования может быть предъявлена в качестве дисконтной карты или использована в розыгрыше призов.

Популярная разновидность программ лояльности — мультибрендовый дискаунт. В Украине представлены как офлайновые («Афиша-кард», «Сити-кард» и пр.), так и онлайновые дискаунты («Украинские интернет-магазины»).

Данный вид программ лояльности очень популярен в США и Западной Европе. Одной из самых крупных интернет-программ лояльности является MyPoints, которая насчитывает более 10 млн. участников и около 180 компаний-партнеров среди которых iDine, магазины Macy`s, Hilton и другие. С помощью этой программы участники могут получать баллы за игры в казино, покупку лекарств, книжек, путешествия. Причем коллекционировать пойнты этой программы можно как с помощью интернета, так и оффлайновыми методами, собирая так называемые ваучеры или вырезая коды с упаковок. Чем же поощряют участников? В качестве приза Вы сможете выбрать билет в театр, бесплатный полет, например, в Австралию или в Париж, музыкальный центр, путешествие. А если Вы захотите потратить честно заработанные очки с размахом — можете заказать ночь в одном из самых шикарных отелей, а в довесок — шампанское и конфеты.

Лояльность — это не только скидка. Скидка — это наркотик. Если вы приучите клиента к большим или постоянным скидкам, вам будет тяжело продать ему что-то без скидок. Потребители хотят взаимности за готовность сотрудничать с компанией. То есть, каждое действие доброй воли должно быть простимулировано. Этой стимуляцией может быть предоставление информации, компенсация, и т.д., но это в любом случае должен быть некий знак уважения, а не банальная скидка. 70% опрошенных указали на то, что оказываемое им фирмой уважение является одним из ключевых параметров при выборе поставщика товаров или услуг.

Согласно исследованиям Maritz Loyalty Marketing и Yankelovich Inc использование только скидок как единственного инструмента программ лояльности слабо влияет на формирование базы лояльных покупателей. Владелец дисконтной карточки — это еще не лояльный покупатель. Например, у меня есть дисконтные карты 4 сетей киевских супермаркетов, но не реже 1 раза в неделю я пользуюсь только одной из них. Приведем три списка с данными опроса — просто цифры: Ключевые факторы обретения лояльности:

• Положительный опыт взаимодействия — 73%
• Хорошие рекомендации близких и друзей — 59%
• Устойчивая репутация компании — 55%
• Положительный рейтинг со стороны сторонних организаций (Better Business Bureau, Consumer Reports) — 46%
• Обеспечение политики конфиденциальности в отношении потребительских данных — 45%
• Положительные отзывы клиентуры — 39%
• Реклама с участием не-знаменитостей — 26%
• Благотворительная или общественная деятельность компании — 21%
• Регулярное появление компании на телевидении или радио — 7%

Ключевые факторы потери лояльности:

• Негативный опыт взаимодействия — 69%
• Негативный рейтинг со стороны сторонних организаций (Better Business Bureau, Consumer Reports) — 61%
• Плохие рекомендации близких и друзей — 59%
• Слабые рекомендации компании — 59%
• Не обеспечение политики конфиденциальности в отношении потребительских данных — 53%
• Негативные признания — 50%
• Неучастие компании в благотворительной или общественной деятельности — 23%
• Реклама с участием знаменитостей — 15%
• Редкое появление компании на телевидении или радио — 6%

Результаты исследования позволяют сделать общий вывод о том, что успешно действующая программа лояльности направлена на глубокое и персональное знание клиентов, чтобы иметь возможность сделать им правильное предложение в правильное время с правильной ценой и по правильному каналу. Именно ответственный директ маркетинг и есть тот механизм, с помощью которого вы обеспечите контроль над системой взаимоотношений с клиентами всего предприятия.

Создание и управление «прямыми» отношениями с текущими и потенциальными клиентами — одна из основных задач прямого маркетинга, CRM (Customer Relationship Management) — это использование методов директ маркетинга, но в масштабах всей компании. С одной стороны, CRM — это стратегия компании, цель которой эффективно привлекать и удерживать наиболее прибыльных клиентов. С другой стороны, сегодня CRM подразумевает использование информационных технологий для оптимизации бизнес-процессов работы с клиентами, комплексный анализ данных о них и для них, и постоянное организационное улучшение процессов взаимодействия с клиентами. Ключевой концепцией CRM, является принцип сохранения лояльности нужных для вас потребителей.

Фредерик Райчхелд, автор книги «Эффект лояльности», утверждает, что повысив коэффициент удержания потребителей всего на 5 %, компании могут в зависимости от отрасли, увеличить пожизненную стоимость покупок своего среднего покупателя на 25-100 % . Вот здесь и возникает проблема создания и внедрения в компанию программы лояльности, направленную на установление прочных эмоциональных взаимоотношений с клиентами.

Преимущество интернет-магазинов перед офлайновыми продажами — CRM уже обычно полностью или частично реализован в момент запуска интернет-магазина. В офлайновых компаниях зачастую CRM внедряют в сущесвующий бизнес.

Создание успешной программы лояльности или электронного маркетинга, которая будет соответствовать и вашим ожиданиям, и потребностям ваших покупателей, требует тщательного планирования и скрупулезного воплощения.

Большинство программ лояльности, действующих в Украине, предлагают клиентам в первую очередь материальные привилегии, которые, по сути, представляют обыкновенные скидки, а скидки — это последняя вещь, способная завоевать лояльность. Клиенты, покупающие ваши товары только из-за низкой цены, покинут вас, как только кто-нибудь предложит им нечто более выгодное.

Мировой опыт действующих программ лояльности доказывает, что низкая цена не создает связи между клиентами и товаром, торговой маркой или компанией. Единственный способ завоевать продолжительную лояльность — построить отношения, основанные на эмоциях и доверии, предложить уникальные и высоко ценимые привилегии в рамках вашей программы. Материальные же преимущества могут стать частью вашей программы, но сами по себе они не играют особой роли.

При разработке и внедрении программы клиентской лояльности необходимо соблюдать «12 законов клиентской лояльности»:

1. Выстройте лояльность персонала: угодите своим сотрудникам, а они, в свою очередь, угодят вашим клиентам.
2. Применяйте правило 20/80: приблизительно 80% ваших доходов вы получаете от 20% ваших клиентов.
3. Создайте стадии лояльности и следите за тем, чтобы ваши клиенты продвигались от одной к другой: клиент становится лояльным компании и её продуктам и услугам постепенно, пошагово.
4. Сначала обслужите, а потом продавайте: потребители считают, что приходят к вам, потому что ваши услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так — они уходят.
5. Тщательно выискивайте жалобы клиентов: хуже всего, негативные отзывы о вас клиентами.
6. Будьте отзывчивы: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе. Всё больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание.
7. Знайте, что ценно для ваших клиентов: вложите деньги в исследования клиентской лояльности, которые позволят вам понять, насколько вы удовлетворяете запросам клиента.
8. Возвращайте утраченных клиентов: вернуть старого клиента в 2 раза более вероятно, чем уговорить нового.
9. Используйте различные каналы для того, чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания.
10. Займитесь обучением специалистов по работе с клиентами.
11. Сотрудничайте с партнерами: контролируя всю цепочку снабжения с целью обеспечить качественную услугу конечному потребителю, вы оказываетесь вне досягаемости конкурентов.
12. Храните информацию в одной централизованной базе данных: данные из всех точек контакта с клиентами должны храниться в одной централизованной клиентской базе данных.

Существует несколько основных этапов создания успешной программы лояльности. В первую очередь, необходимо собрать команду для реализации проекта. В создании программы должна быть задействована вся компания. Собрав команду из сотрудников разных отделов, вы сможете учесть все нюансы, касающиеся будущей программы. На начальном этапе создания программы лояльности необходимо четко сформировать ее цели.

Ключевая цель состоит в увеличении прибыли компании, ее доходов и доли на рынке. Среди других важных целей — возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку, создавать возможность обмена информацией между организацией и ее клиентами.

Необходимо отметить, что не стоит рассчитывать на мгновенный результат. К программам лояльности следует относиться, скорее как к мощному маркетинговому инструменту, предназначенному для выстраивания долгосрочных взаимоотношений.

Основной целевой группой программы должны быть самые важные ваши клиенты, обеспечивающие большую долю прибыли. Увеличения отношений именно с ними — залог будущего успеха компании. Не стоит исключать из программы менее прибыльных или потенциальных клиентов. Они также должны получать выгоды от программы, но привлекать их вы будете, удовлетворяя несколько иные потребности.

Все программы лояльности могут быть разделены на два типа — закрытые и открытые. Какой из них более подходящий, зависит от задач программы, выбранный целевой аудитории и частичных особенностей.

В зависимости от характера целевых групп и направленности различают программы, рассчитанные на конечных потребителей (B2C), предпринимателей (B2B), и дистрибьюторов (B2D). Главное в программах лояльности — привилегии, предполагаемые их участникам. Только предложив клиентам привилегии, действительно имеющие в их глазах высокую ценность, вы сможете рассчитывать на эффективность программы. Чтобы определить оптимальное соотношение материальных и нематериальных выгод, следует придерживаться ориентированного на ценности клиентов подхода. Такой подход предполагает три этапа отбора привилегий.

Первый этап заключается в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп. Второй этап предполагает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого — выделить из предложенных выгод более и менее интересные. Третий этап — это широкомасштабный опрос клиентов. На этом этапе опрашиваемая выборка включает не менее чем 250 человек для программ, рассчитанных на конечных потребителей и несколько меньше — для предпринимателей и дистрибьюторов. Ваша программа лояльности должна предлагать клиентам привилегии, непосредственно связанные с основными товарами и услугами, производимыми самой компанией. Сотрудничество же с внешними партнерами — это хорошая возможность расширить набор привилегий, включив в него предложения, не входящие в сферу деятельности компании, но повышающие привлекательность программы для клиентов.

Программы лояльности не создаются на основе политики скидок или манипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Однако и о скидках забывать не стоит. Предлагая скидки клиентам, необходимо придерживаться такой целевой стратегии, при которой в выигрыше окажется и компания и они.

После определения соответствующих привилегий программы лояльности, необходимо продумать её финансовую концепцию. В зависимости от типа, размера и стратегии программы, ежегодные затраты на её содержание могут варьироваться в пределах 50-250 грн. за каждого участника программы, рассчитанной на конечных потребителей, и 400-1500 грн. в программах для предпринимателей. A. C. Nielsen недавно завершил глубокое маркетинговое исследование американских программ лояльности и обнаружил следующее:

В большинстве случаев участники таких программ тратят в год на семью больше, чем не участники.

Существует связь между более высоким уровнем дохода, участием в программах постоянных покупателей и лояльностью клиента.

У «лояльных» покупателей больше сопутствующих покупок.

Кроме указанных текущих затрат, компании предстоят также первоначальные затраты на разработку программы, приобретение технологий, обучение персонала и т.д., которые оцениваются в десятки тысяч гривен и больше. Величина этих затрат во многом зависит от уровня программы и её масштабов.

Внедрение программы лояльности требует большего, чем покупка или создание программного обеспечения. Он требует оперативной организации, целью которой являются более тесные отношения с клиентом. Продавец должен заручиться расположением клиента и утвердиться в позиции его любимой компании в данной категории. А в этом и может помочь программа лояльности, иными словами, замаскированная программа маркетинга работы с клиентами.

Существует множество способов получения прибыли, способной покрыть большинство, если не все из перечисленных затрат (это тема отдельного разговора). В любом случае расходы на создания программ лояльности следует рассматривать не как «издержки», а скорее, как инвестиции в маркетинговые инструменты, что в условиях сегодняшней конкуренции представляет стратегическую необходимость.

Немаловажной составляющей программ лояльности является двусторонняя коммуникация с клиентом, получения обратной связи. Общение в рамках программ лояльности происходит в трех направлениях: между её участниками, персоналом, финансирующий программу компании и сторонами, не участвующими в ней (СМИ и др.). Существует целый набор методов маркетинговых коммуникаций, таких как журнал, освещающий программу, информационный бюллетень или рассылка, горячая линия, сайт, встречи участников, другие мероприятия, проходящие в рамках программы и многое другое.

Вариант коммуникаций для интернтет-магазина: опрос после совершения покупки. Пусть клиент оценит ваш сервис и укажет на его достоинства и недостатки. Вам полезно будет узнать о точке зрения ваших клиентов, чтобы устранить недостатки и отшлифовать сильные стороны. С другой стороны обещание исправить существующие недостатки может сохранить вам часть недовольных клиентов. Ненавязчивая форма письма по электронной почте с текстом для нового клиента: «Уважаемый ….! спасибо, что выбрали наш магазин. Хотим поблагодарить Вас за покупку и надеемся, что Вы станете нашим постоянным клиентом. Отзывы о работе нашего магазина Вы можете оставить на странице http://….»

Интернет — уникальная среда, в которой проще общаться с клиентом вне момента продаж. Самый простой способ коммуникации — электронная почта. Есть два варианта информирования покупателей: добровольный (по подписке) и принудительный (по всей базе). Второй рекомендуется использовать только в особых случаях.

Второй вариант: общение через персональную страницу на сайте магазина. После того, как клиент залогинился, ненавязчиво предложите ему заполнить анкету с интересующими вас полями. Показывайте ему различные опросы, например: «какой товар вы планируете купить в ближайшие 3 месяца (с вариантами ответов из ассортимента вашей продукции). Возможно, вам будет полезно провести опрос «какие еще товары вы бы хотели видеть в нашем магазине?».

Третий вариант: дайте возможность человеку легко высказаться. Если вы не проводите обязательный опрос после продажи, то просто повесьте в видимой части экрана окно «обратной связи», чтобы при желании он мог высказать свое мнение.

Задача коммуникаций — получение необходимую вам информации о клиентах, их потребностях и уровне удовлетворенности. Кроме того, вы показываете клиенту , что его точка зрения для вас важна и вы в нем заинтересованы.

Не забывайте, что вы знаете имя клиента, поэтому обращайтесь к нему по имени даже по электронной почте.

Личное обращение действительно является эффективной стратегией усиления значимости предложения, но не заменяет саму значимость. Правильным фокусом программы лояльности являются взаимоотношения клиента и бренда. Если же программа сконцентрирована на себе самой, то она не будет долговечной. Технология является средством, а не целью.

Адресный и значимый обмен информацией в рамках программы лояльности упрочивает отношения с лучшими клиентами и обеспечивает способ стимулирования их поведения в направлении, выгодном для компании.

В сопровождении эффективной технологии и техники глубокого анализа программы лояльности, которые могут сделать предложение, имеющее интерес для данного клиента в режиме реального времени или близко к тому, действительно могут с лёгкостью обойти другие программы, построенные на массовом предложении. Онлайновые технологии — посредством интернет или мобильных телефонов — могут стать богатым источником информации о клиенте. Компании всё больше будут вынуждены мгновенно реагировать на запросы, и даже вести диалог в режиме реального времени, зачастую ограниченный устройствами, установленными на кассовых терминалах.

В сопровождении эффективной технологии и техники глубокого анализа программы лояльности, которые могут сделать предложение, имеющее интерес для данного клиента в режиме реального времени или близко к тому, действительно могут с лёгкостью обойти другие программы, построенные на массовом предложении. Онлайновые технологии — посредством интернет или мобильных телефонов — могут стать богатым источником информации о клиенте. Компании всё больше будут вынуждены мгновенно реагировать на запросы, и даже вести диалог в режиме реального времени, зачастую ограниченный устройствами, установленными на кассовых терминалах.

Программа лояльности — идеальный инструмент для сбора необходимых данных о ваших важных клиентах в нужном объеме.

База данных о клиентах с подробной и точной информацией о них представляет настоящее стратегическое оружие, способное оказывать огромное влияние на успех компании в будущем. Она должна быть хорошо продумана и разработана. Необходимо тщательно продумать, что за информацию она должна содержать, каким образом эту информацию следует собирать, какие потребуются технические и людские ресурсы и др. Обработка данных должна обеспечить возврат информации в организацию так, чтобы программа, само предприятие и, в целом, всё обслуживание клиентов могли быть оперативно модифицированы.

А вот и ответ на вопрос о влиянии дисконтных программ на лояльность покупателей:

«Многие компании не пытаются установить контакт с покупателями, в уровне трат которых обнаружились сильные изменения: объясняются ли такие изменения конъюнктурой, спадом в экономике, недостатком любимых товаров или услуг покупателя, или другими трудностями? Изменился ли характер конкуренции в целом, или компания-конкурент предложила похожий продукт за лучшую цену? Был ли это плохой опыт сотрудничества с продавцом, который можно исправить какими-либо действиями? Действия по результатам собранных в рамках программы данных, могут прямо вести к получению всей компанией экономической выгоды».

Создавать программу лояльности для потребителей и управлять ею нелегко, однако эффективность таких усилий сложно переоценить. Правильно разработанная программа лояльности способна стать таким инструментом, который будет самым эффективным в комплексе маркетинга вашей компании.

Если вы действительно намереваетесь повысить эффективность вашей работы с постоянными покупателями, тогда пристегните ремни и готовьтесь к гонке. Менеджер программы лояльности должен быть способен вырабатывать стратегический взгляд на вещи, не теряя из виду мельчайших составляющих успеха:

• Стройте свою программу, выходя за рамки бренда, а не вместо него.
• Комбинируйте признание и вознаграждение.
• Предоставляйте клиентам исчерпывающую и значимую информацию.
• Вовлекайте клиентов в диалог, чтобы выяснить, что вы упустили в работе с ними.
• Основывайтесь на лояльности, чтобы выработать более широкую стратегию работы с клиентами.
• Разрабатывайте технологию, исходя из стратегии, а не наоборот.
• Ищите в своих партнёрах расширение возможностей, а не просто источник денег.
• Подготовьте план для работы в условиях коалиции.

Совершая покупку, постоянный клиент, как правило, пользуется карточкой в офлайновом магазине или логином в интернет-магазине (виртуальная персональная карточка). По ее номеру можно составить единую историю покупок каждого конкретного клиента, проанализировать его покупательское поведение и, возможно, повлиять на его выбор. История покупок и наличие прямых каналов коммуникаций с клиентом — главные активы любой программы лояльности.

Фактически, все, что надо заранее узнать у покупателя — это его имя, пол и дату рождения, все остальное за него расскажет его история покупок. Портрет, полученный на основе анализа покупок, будет намного достовернее того, что составлен на социально-демографических характеристиках. Вот лишь один пример. Как вы думаете, кто в гипермаркетах покупает чипсы? «Молодежь», — скорее всего, скажете вы. А анализ данных по картам показывает, что это еще и бабушки и дедушки, которые балуют внуков «запретными» лакомствами!

Самое главное, что получает продавец от идентификации покупателей, — это персонификация продаж: он понимает не только сколько продано товара, но и кому, с чем, с какой периодичностью и т.д. Как компании могут воспользоваться этими знаниями:

1. Управление частотой посещений и средним чеком: проанализировав RFM-показатели (Recency — время с последней покупки, Frequency — частота посещений, Monetary value — затраты покупателя за период), продавец может определить несколько сегментов покупателей. Этим сегментам необходимо адресовать различные сообщения и предложить различные варианты бонусов. Например:
   «Золотые» — бонус в конце периода при сохранении уровня затрат за период;
   «Серебряные» — бонус в конце периода при сохранении уровня затрат за период, бонус при покупке свыше m гривен;
   «Оптовики» — бонус в конце периода при увеличении уровня затрат за период;
   «Случайные» — бонус при следующей покупке;
   «Прочие» — бонус при покупке свыше N гривен.
2. Проводя более глубокий анализ, продавец может влиять на состав корзины покупателя.
   1. Определив, что покупатель предпочитает рубашки за 500 гривен, компания может предложить ему рубашку за 700 гривен и какое-то поощрение — набор платков (за 200 гривен). Конечно, контекст сообщения тоже должен содержать мотивацию: призывать клиента купить более актуальные вещи, ссылаться на авторитеты и статусность и т.д. Это пример up-selling?a, который можно использовать при работе с массовым покупателем, если есть инструмент целевого маркетинга — программа лояльности.
   2. Если клиент, купивший телефон, приближается (судя по RFM-анализу) к сроку своей повторной покупки, самое время напомнить ему, где он должен купить новый телефон; предложить купить вместе с телефоном любой аксессуар на сумму от 500 гривен (cross-selling) и получить за это, скажем, почетный сертификат участника благотворительной акции.
   3. Клиент купил принтер, через некоторое время (средний срок эксплуатации картриджа) можно предложить ему приобрести расходные материалы (картридж, бумагу).
   4. Клиент покупает книги по маркетингу. Сообщите ему о новых тематических поступлениях. Предложите ему товары соседних товарных групп (интернет-маркетинг и пр.).
   5. Продавцу бытовой техники может быть выгодно продвижение холодильников определенной марки, например, для выполнения обязательств по контракту. В этом случае в клиентской базе находят потенциальных покупателей (с учетом давности покупки ими холодильника, разумеется), которым делают предложение: купи любой холодильник такой-то марки до такого-то числа и получи подарок.
3. Продавцу важно, чтобы клиент приходил к нему за как можно более широким ассортиментом товаров или услуг — это увеличит оборот и повысит лояльность (точнее, «привязанность») покупателя. Поэтому продавцу необходимо убедить клиентов приходить к нему, скажем, не только за помидорами, но еще и за сыром, вином, салфетками, скатертью и т.д.
4. С каждой покупкой продавец становится богаче, он получает информацию о покупателе. Эти данные очень ценны для него и для его контрагентов (поставщиков, банков и рекламных агентств). Продавец, находясь в рамках закона о защите персональных данных, может сообщать агрегированные данные своим партнерам.

Начнем с самого очевидного — поставщики. Им нужно знать, кто на самом деле покупает их товары, как устроен цикл потребления и как работают декларируемые брендом ценности. Банки. Если не говорить о дистрибуции их продуктов, то банкам может быть интересна информация о кредитоспособности потенциального клиента. Для алгоритма скорринга (оценки заемщика) полезной будет информация о принадлежности клиента к тем или иным сегментам, например: «золотой клиент» сети бытовой техники, или «любитель недорогого алкоголя» сети супермаркетов, или «испытатель новинок» сети салонов мобильной связи.

Агентства. При аккуратном подходе, очистив данные от факторов сезонности, промо-акций и прочих важных причин изменения спроса, рекламное (маркетинговое) агентство получает картину отклика покупателей на проведенную кампанию. При этом видна не просто реакция «в целом куплено на один миллион бутылок больше», а распределение эффекта кампании по разным аудиториям (соц-дем, география, типы потребления). Эту информацию может дать только обладатель истории покупок, и вместе с ней набор данных о результатах кампании становится действительно полным.

Конечно, для продавца важно, чтобы клиент не только приобретал товары и услуги, но и формировал полную историю покупок, то есть всякий раз использовал свою карту лояльности. К сожалению продавца, большинство «дыр» появляется по другой причине: клиенты могут воспользоваться услугами конкурентов. И опять возникают затраты на удержание: бонусы, розыгрыши, подарки… Однако влияние обеих причин можно уменьшить, если заинтересовать покупателя информационным поощрением.

Используя программу лояльности, на входе вы работаете с информационными потоками, которые позволяют оценить степень удовлетворенности клиентов и качество вашей работы. На выходе вы работаете с инструментами, предназначенными на изменение отношений к вашей компании, удержание клиента и увеличение размеров его чека.

Использованные материалы:

1. Гонтмахер Константин: Использование информации о программах лояльности
2. Зефирова Юлия: Современные программы лояльности
3. Зефирова Юлия: Битвы за лояльность
4. Копытько Тарас : Прямой маркетинг — универсальный ключ к лояльности клиентов
5. Мухортова Ольга: Маркетинг, лояльность на b2b рынке 
6. Некрасова Елена: CRM в переводе на русский
7. Ярошевский Сергей: Программы лояльности и стимулирования сбыта