Продвижение через SMM и возврат инвестиций

Когда на рынке появляется какой-то новый товар, всё время кто-то пытается на нём спекулировать и пытаться заработать на порядок больше, чем конкуренты. В лучшем случае потенциальному клиенту просто предлагают что-то купить по сильно завышенной цене. В худшем — просто обманывают. Через некоторое время рынок самоочищается от спекулянтов и жуликов, не на 100%, но вполне достаточно, чтобы можно было нормально работать.

Такое мы наблюдали в своё время с баннерной и контекстной рекламой, поисковой оптимизацией. Да, и сейчас некоторые мелкие агентства рассылают предложения с текстом: «Мы одно из трех агентств, имеющих статус партнера гугла. Работаем без комиссии.» — и успевают соврать дважды. Но в целом все крупные игроки работают цивилизованно.

Относительно недавно умы маркетологов начал завоевывать SMM. Сейчас имеем счастье наблюдать буйство фантазии рынка: разброс цен на порядок (как оправданный, так и нет); точечные проблемы с качеством предоставляемых услуг, и самое интересное — оценка результата или ее отсутствие.

Судя по тому, что начали говорить коллеги по рынку, ситуация понемногу начинает входить в нормальное русло, и через год мы увидим уже приемлемую картину. Из последнего: доклады на секции SMM в рамках ИМУ, а также целая серия публикаций разных авторов в интернетах (из свежего: Николай Белоусов «пара слов про дяджитал«).

Есть несколько мыслей, которые мне очень нравятся. Хочу их продублировать.

• Сначала цель, затем стратегия, и только потом инструменты (SMM, SEO, контекст и т.д. — и каждому свои)
• Есть куча бизнесов, которым SMM нафиг не нужен.
• Если компания ориентирована на повторные продажи, а продуктовая линейка постоянно меняется, SMM обязательно должен быть. К этому же пункту — дорогие имиджевые товары, и еще несколько категорий. Остальным — опционально.
• SMM — это коммуникация, а не реклама.
• Максимальный охват достигается по группе уже существующих клиентов. SMM позволяет продавать больше уже по имеющейся клиентской базе (они бы и так у вас купили), хуже работает с «сомневающимися», и еще хуже — с теми, кто не собирался покупать ваш товар. Хотя по этому пункту есть ряд исключений.
• SMM — это долго. Рядом с ним 2-3 месяца на SEO — ерунда.
• Исходя из засвеченных в уанете цифр, для среднестатистического SMM-проекта точка безубыточности наступает через 1-3 года. У малого бизнеса может быть быстрее.

Это еще не всё, список можно продолжать. Но есть связанные вопросы, выходящие за рамки SMM. Знает ли маркетолог, что будет с его компанией и продуктовой линейкой через 3 года?

И еще одна мысль. Вы знаете, почему машины Porsche стоят дорого? Причин много. Одна из них — то, что в стоимость автомобиля закладывается не только текущая рекламная активность, но и цена длинной предпродажной рекламной подготовки. Если вы записались на тест-драйв Cayenne или Panamera у официального дилера, то обречены раз в квартал получать по почте красивый мини-журнал от «Porsche Украина». Там фотки и описания новых моделей, интервью со счастливыми звездными владельцами, отрывки истории компании и прочие интересности в формате корпоративного издания. К тому же напечатано на добротной бумаге и здорово выглядит. В отличие от обычного спама, его действительно хочется прочитать, перед тем как выкинуть. Получается нормальная работа со слабовыраженным спросом, рассчитанная на долгосрочный период.

Я не знаю, сколько раз и скольки людям надо отправить этот мини-журнал, чтобы продать один Porsche. Думаю, конверсия не очень высока, но приемлема для бизнеса (иначе никто б не рассылал). И полностью уверен, что стоимость тиражей «зашита» в цену машины.

Теперь вместо вместе с принтом Porsche стоит заниматься эсэмэмами. Нет смысла бояться нецелевой аудитории. С одной стороны сегодняшние студенты могут через несколько лет накопить на порш. С другой — исследования «Lexus Украина» говорят о том, что подавляющее большинство их клиентов активно используют социальные сети. Значит и «Porsche Украина» есть кого ловить в этих сетях.

Но вел я к другому. Пока рекламодатели «пробуют» SMM. Но скоро разберутся и начнут закладывать его стоимость в цену товара. Чтобы делать это корректно, нужны украинские исследования влияния эсэмэмов на изменение поведенческой модели потребителя, количество дополнительно заработанных денег и т.д. Исходя из того, сколько сейчас украинские компании тратят на SMM, деньги на хорошие исследования найдутся не раньше, чем через 2-3 года, а до того момента у всех есть время тренироваться и набивать шишки.