Брендирование – “рекламная подложка” на новостных или сервисных сайтах до сих по остается одним из популярных форматов взаимодействия с целевой аудиторией. Одни очень любят этот формат, другие – ненавидят. Сегодня мы поймем – за что.
В подтверждение популярности – по тексту будут разбросаны скриншоты с брендированием, которые я сегодня сделал за 5 минут на разных сайтах.
Есть старая шутка: “брендирование – это любимый формат плохого бренд-менеджера”. Доля правды в этой шутке есть. Плохой бренд-менеджер не смотрит на охваты и KPI, ему главное – увидеть рекламу своего бренда собственными глазами. А здесь еще и картинка большая, заметная. И сам счастлив, и директору ссылку пришлет.
Но давайте обо всем по порядку. Не бывает хороших и плохих инструментов. Бывают люди, которые используют инструмент по назначению или нет.
Преимущества брендирования:
- Большой, заметный формат для десктопов
- При наличии правильного креатива – хорошо решает задачи информирования и построения знания бренда
- Чаще всего продается по СРМ модели, на некоторых сайтах можно выбрать СРМ или flat fee.
Пример неудачного креатива в брендировании смотри по ссылке: Базовые правила создания эффективного рекламного сообщения.
Недостатки брендирования
- Формат работает только на десктопе. На смартфонах его просто нет. С точки зрения стоимости размещения вы ничего не теряете, если купили рекламу по CPM. Но в охватах теряете точно.
Как видите, вы теряете 30-70% охвата, если используете брендирование.
2. Очень часто брендирование выглядит “не очень”. Причиной могут быть кривые руки дизайнера или технические ограничения площадки.
Как видите, брендирование Хайнекен на Цензоре по высоте имеет значение менее 100%, и поэтому выглядит странно.
На большинстве сайтов брендирование выглядит нормально только при размере экрана от 1600×1200 до 1920×1080 пикселей. Но часть аудитории увидит не идеальный вариант.
- Самым популярным на десктопах до сих пор является 1366×768.
- Многие бизнесмены и дизайнеры используют экраны с размером больше 1920×1080. А это хорошая, платежеспособная аудитория.
- Большинство сайтов не учитывает, что экраны с пропорциями 21:9 постепенно набирают популярность. Да, их доля невелика. Но это тоже платежеспособная аудитория. И они по бокам видят белые полоски.
Все скриншоты – одинаковой ширины.
3 недостаток – цена. Если взять “средний по больнице” ценник брендирования в модели СРМ, то за те же деньги или дешевле можно крутить видео рекламу на Youtube (TrueView). Если сравнивать в лоб, то видео формат будет намного эффективнее, т.к. там есть звук, движение, возможность донести больше информации, показать свой продукт в действии, легче работать с эмоцией.
Если же вы покупаете брендирование в статике – я вам соболезную. Это один из самых странных способов сжечь деньги.
4 недостаток – инструмент не подходит для трафикогенерации, лидогенерации, быстрых онлайн-продаж.
5 недостаток – значимая доля переходов по такой рекламе – не целевые. Это “миссклики” – случайные клики по рекламе, человек не попал курсором в полосу для скроллинга или другой элемент.
Особенности брендирования
Бывают ситуации, когда брендирование все-таки приходится использовать. Например, ваша компания выпустила на рынок новый продукт. Вы бы хотели запустить видео рекламу, но нет времени или бюджета на съемку хорошего ролика. ОК, тогда вы можете взять брендирование как один из инструментов. Но он точно не может быть единственным, ведь соц.сети и GDN никто не отменял.
Что важно помнить при использовании брендирования:
- очень понятное сообщение, продукт и логотип на картинке – обязательно.
- Покупаем только по СРМ.
- Управляйте частотой – количество показов на одного пользователя критически важно.
- Оцениваем эффективность по охвату и цене охвата.
- В Гугл Аналитикс вы увидите мало переходов. Показатель отказа и глубина просмотра ужасные. Потому что мисскликов много. Воспринимайте это как побочный эффект инструмента.
Хотите поделиться собственным опытом использования брендирования или задать вопрос? Добро пожаловать в комментарии.
