Есть рекламные основы, которые людьми, давно работающими в рынке, воспринимаются как таблица умножения.
Об этих основах не принято говорить со сцены на больших конференциях, ведь туда приходят за трендами и высокими материями. Да и на курилке рекламного агентства об этом тоже не говорят. Ведь 2х2=4; 7х8=56. Всем очевидно, и обсуждать нечего.
Зато мы можем спокойно обсудить это здесь 😉
Начнем с простого упражнения.
Посмотрите на рекламу Sakura и через 5 секунд скажите: что с ней “не так”?
Да, кэп! Что здесь рекламируется – абсолютно не понятно.
Это может быть ателье автотюнинга, суши-бар, агентство по организации свадеб или ювелирный бренд.
Если не понятно что рекламируется, значит реклама не даст вам результат.
// Это была не настоящая реклама. Но кейсов с “непонятно что рекламируется” в жизни много. Чуть позже покажу.
Общие правила “сборки” рекламного сообщения очень простые.
У вас есть базовые ингредиенты двух видов:
Рациональный блок:
– что рекламируется
– зачем человеку это нужно покупать?
– демонстрация продукта или ценности (выгоды)
– преимущества над конкурентами
– где это можно купить
– усиление (скидка, акция, подарок, ограниченное количество товара)
– призыв к действию
Эмоциональный блок:
– радость
– юмор
– нежность
– умиление
– страх
– зависть
– печаль
– стыд
– все остальные эмоции.
Исходя из вашей текущей задачи и уровня знания бренда вы берете только нужные ингредиенты. Не нужно пихать сразу всё.
Ваша задача-минимум в рекламном сообщении сказать: что рекламируется, зачем это нужно покупать + дать хотя бы одну сильную эмоцию.
Эмоция усилит восприятие рацио и увеличит запоминаемость рекламы.
Обещанный пример “как не нужно делать”. Кликните на картинку, откроется полноразмерный скриншот. Смотрим на брендирование сайта.
Рациональное усиление в виде 10% скидки не работает. Ведь не понятно: на что скидка и зачем мне нужен этот товар.
Дорого-красиво разместили брендирование, но из-за слабого сообщения навряд ли получили хороший результат. Кстати, брендирование – специфический рекламный формат, он подходит далеко не всем. О его плюсах и минусах расскажу в следующей публикации.
Давайте резюмируем. Вы должны очень четко артикулировать рациональную часть сообщения и добавлять к нему эмоцию.
Мы рассмотрели механику создания рекламного сообщения на элементарном уровне. Если разбираться глубже, вам пригодятся инсайты целевой аудитории, анализ рекламных сообщений конкурентов, карта архетипов бренда, атрибуты ценности бренда и другие полезные методологии.
Пока вы не разберетесь с тем, как правильно “собрать” рекламное сообщение, не спешите тратить большие бюджеты не рекламу. Маленькие можно. Проверите, работает ли ваше сообщение.