Тендер на интернет-рекламу: как не наступить на детские грабли
*Все действующие лица вымышленные, все совпадения — случайны*
После участия агентства UaMaster в большом количестве тендеров по интернет-рекламе накопилось много мыслей. Надеюсь, они будут полезны для компаний, выбирающих себе подрядчиков на интернет-рекламу. Сначала немного лирики, а потом — по сути.
Хороший тендер — возможность получить того подрядчика, которого вы хотите. Речь не об имени агентства, а об его характеристиках. Побеждает не лучший на рынке, а лучший для этого рекламодателя.
Плохой тендер — это иллюзия выбора наилучшего варианта из имеющихся на рынке.
И еще один важный момент: тендер — это не только выбор рекламодателем агентства, но и наоборот. Такой себе Speed Dating на уровне компаний. Исходя из тех вводных, которые даются на тендер для РА, а также манеры общения и количества последующей информации, можно сложить достаточное впечатление о том, как компания работает в повседневной жизни. Разумеется, в зависимости от того, кто проводит тендер (маркетинг или отдел закупок), появляется определенная погрешность, но сути она не меняет.
Итак, поехали:
Баннерная реклама 2012: сегментация рынка
Официальная точка зрения UaMaster о тенденциях рынка баннерной рекламы была изложена Дмитрием Булахом в интервью AIN и продублирована на сайте агентства.
Мне же хочется как частному лицу поразмышлять о том, что ждет продавцов и покупателей медийки в 2012 г. Исходя из конъюнктуры, у интернет-агентств есть пять возможных векторов движения на медийном рынке.
- Объем и скидки. Крупнейшие агентства, входящие в холдинги, идут по этому пути не первый год. Ключевое преимущество: возможность получать бОльшие скидки за счет объема размещений, а также выкручивать руки слабохарактерным площадкам под адские условия. Уменьшение количества продавцов будет подталкивать крупные агентства зациклиться на закупке инвентаря только через сейлз-хаусы. Рекламодатели имеют шансы увидеть еще более скучные медиапланы, чем ранее.
- Отказ от медийки. В первую очередь это касается тех, кто вообще не начинал, или продавал очень мало баннерки. У этих агентств нет умений, нет скидок. Вторая группа участников — имели в прошлом году значимые объемы, но им выгоднее эти функции переложить на кого-то другого (Meta ADD / Admixer; GroupM / ОК Internet).
- Накрутки. Медленный путь к предыдущему пункту. Как и другие способы обмана, лишь увеличивает время до смерти, если не спрыгнуть с этой иглы. В 2011 году было несколько крупных случаев, когда клиенты ловили свои агентства на «нарисованных» отчетах, покупке ботов/порно-трафика и прочих манипуляциях. Счастье медийщиков в том, что до Adme, AIN и других отраслевых сайтов информация не дошла. А денег в медийке было зарыто гораздо больше, чем на покупке бот-лайков. Если ситуация повторится и будет иметь резонанс, к концу 2012 года не досчитаемся еще пару-тройку интернет-агентств.
- Медиапланирование. Им у нас в интернете традиционно не занимаются. Клиенты не понимают ничего в планировании, и не хотят понимать — им только скидки давай. Агентствам проблемно найти хороших специалистов, т.к. их почти нет на рынке. Вот и получается как у Ленина: «верхи не могут, низы не хотят». Понятно, что есть исключения, которые лишь подтверждают правило: настоящее медиапланирование остается нишевым продуктом, востребованным лишь малой частью рекламодателей. Бутиковое решение для думающих.
- Креатив. Здесь история несколько отличается от планирования. На словах спрос со стороны рекламодателей есть почти всегда. Но платить адекватные деньги за идею и продакшн готовы лишь немногие. Понимают ценность и цену креатива, как правило, только очень крупные или очень опытные рекламодатели. В то же время их антиподы просят нарисовать два, а лучше три разных баннера за 500 грн. Что из этого получается, вы можете видеть на украинских сайтах.
Крупные рекламодатели будут иметь большие скидки, плохие медиапланы и красивые баннера. У них есть есть большая вероятность получить положительный эффект от использования баннерной рекламы. Средний и малый бизнес ограничатся посредственными скидками, плохими медиапланами и некрасивыми баннерами. Шансов остаться в плюсе при таких раскладах не много.
Зимний курс «Реклама в Интернет»
11 января стартует курс «Реклама в Интернет», который я читаю в Международной Академии Маркетинга (МАМ).
Программа состроит из 12 занятий по 2,5 часа. Общая длительность занятий в аудитории: 32 часа + домашние задания 
Курс рассчитан на маркетологов компаний, которые только начинают использовать интернет или хотят усилить своё присутствие в нем. Обучение дает возможность получить теоретические знания и практические навыки по следующим темам:
- Интернет как медиаканал. Аудитория интернета.
- Веб-сайт (что, кому, зачем)
- Контекстная реклама
- Баннерная реклама
- Поисковая оптимизация
- PR в интернет
- SMM (продвижение в социальных сетях)
- Оценка эффективности интернет-рекламы
Учитесь сами, рекомендуйте друзьям!
Записаться на обучение можно на сайте МАМ.
Есть блоггеры и копипастеры, но нет журналистов
Вчера сразу несколько сайтов опубликовало пресс-релиз о том, что ИнАУ провела собственную оценку размеров украинского рынка интернет-рекламы. Текст у всех одинаковый. В нем перечисляется список агентств, принявших участие в оценке, среди которых есть UaMaster.
Наше агентство вело переговоры с ассоциацией, но не подавало информацию по нашим показателям. Однако это не помешало представителям ИнАУ написать, а контент-менеджерам сайтов опубликовать тексты с нашим упоминанием. Я привык к тому, что блоггеры не проверяют информацию, которая попадает к ним в руки. А вот отношение к «Бизнесу», который копипастит контент с блогов, не сильно задумываясь о его достоверности, у меня несколько изменилось.
К сожалению, в нашей стране производить новостной контент бизнес-тематики для сайтов до сих пор не выгодно. Поэтому у нас лишь полтора деловых интернет-СМИ и куча тех, кто под них маскируется.
Площадки, зачем вы проситесь в гости?
Для меня до сих пор является непонятным, зачем представители отдела продаж рекламы отдельных сайтов обязательно желают встретиться с сотрудниками интернет-агентств. Иногда при этом обязательно просят, чтобы присутствовал директор агентства.
Выбор площадок для размещения рекламы клиентов — задача медиапланеров, директор здесь точно не при чем. Информация о площадке, необходимая на этапе планирования: портрет аудитории, формат рекламы, таргетинги, цена, скидка. Вся эта информация легко пересылается по электронке без личной встречи. Есть смысл общаться вживую, если вы продаете уникальный продукт, особенности или принципы работы которого нужно объяснять. Но таких у нас очень мало.
А если вы уже идете на встречу, будьте готовы сказать, чем ваша площадка лучше, чем ближайшие 5-10 конкурентов в вашей тематике.
P.S. И еще одно субъективное мнение — продажи увеличат не личные встречи, а прозрачные условия сотрудничества с агентствами и прямыми клиентами.