Интернет реклама не работает, если…

Все системные проблемы, которые могут возникнуть при развитии интернет-маркетинга в любой компании, можно вместить в три пункта.

1. Нет маркетолога

Проблема: в компании нет человека, который отвечает за весь комплекс маркетинга

“Маркетолог” в заголовке абзаца – это не должность, а функция. Ее может/должен выполнять человек, который готов закрыть все вопросы по 4P, позиционированию коммуникационой стратегии. И не важно, что у него на визитке написано – CEO, CMO, маркетолог или еще что-то.

//«Отвечать за комплекс маркетинга», «закрыть все вопросы» – читайте как «взять на себя ответственность».  Это должен быть один человек. А исполнителей может быть много (отдел маркетинга + подрядчики).

Если у вас нет общей маркетинговой платформы, то на длинной дистанции хорошего результата в диджитале вы не добьетесь. Опеределитесь, кто отвечает за ваш маркетинг и честно ответьте – он классный специалист?


2. Нет глубоких компетенций в интернет-маркетинге

Проблема: не разбираемся в диджитале, но попробуем сами или наймем агентство

В штате должен быть минимум один человек с классной экспертизой в диджитал инструментах, а в идеале – со скилами стртаега. Кто? Опять-таки – не принципиально. Маркдир, маркетолог, Digital Head, интернет-маркетолог.

Если маркетолог, не отличающий СPM от CTR, надеется, что диджитал агентство сделает за него всё, он ошибается. Да, агентство может провести вам одну-две успешных рекламных кампаний в интернете. Но результат на длинной дистанции будет хорошим только в том случае, если во всей цепочке нет слабых звеньев.

У вас в компании есть человек, который хорошо разбирается в диджитале?


3. Нет отстроенной аналитики

Проблема: компания не прокачивает себя постоянно в аналитике

Когда мы говорим о диджитале и аналитике, вы сразу вспоминаете о Google Analytics, Яндекс.Метрике или их платных аналогах.

У малого и среднего бизнеса зачастую уже на этом этапе есть куча фейлов: цели не настроены, трафик не фильтруется, импорт расходов по рекламе не подключен. Проверьте себя, мы написали хороший FAQ по старту работы с Google Analytics.

Но Google Analytics и Яндекс.Метрика – это лишь первый шаг.

Финальная задача – построение сквозной аналитики. Мы говорим о создании в компании инфраструктуры для работы с данными, которая позволяет собирать и анализировать статистику из всех источников (adservers, офлайн реклама, системы веб-аналитики, call-tracking/кол-центр, СRM, емейл база, данные по продажам, данные исследований, статистика из соц.сетей, поиска, другая статистика – кол-во посетителей магазинов, маршруты постетителей по магазину и пр.).

И главное – делать правильные выводы после этого. Ожидания от построения сквозной аналитики – оптимизация рекламных бюджетов, повышение эффективности рекламы, внедрение или улучшение персонализированных и триггерных коммуникаций, повышение среднего чека и других бизнес-показателей.

Сложность заключается в том, что нет готовых коробочных решений, которые позволят вам построить сквозную аналитику за 3 дня или 3 недели.  В зависимости от размеров бизнеса, количества и сложности баз данных и рекламных источников, вам понадобится от нескольких месяцев до пары лет. Это требует денег, времени, компетенций в IT, статистике, марктинге. И терпения.

И это единственно возможный вариант развития для любого бизнеса, который активен в диджитале, и хочет стремительно развиваться. В США и некоторых европейских странах уже никого не удивляет позиция Chief Data Officer. Люди с такой должностью отнедавна начали появляться и в продвинутых украинских компаниях. В не-продвинутых до сих пор даже веб-аналитика нет 🙂

И еще одна ремарка: т.к. кол-во рекламных инструментов растет, внутри компаний создаются новые базы данных или расширяются старые, воспринимайте построение сквозной аналитики как условно постоянный процесс.

Как ваша компания сегодня работает с данными? А что планируете изменить за следующий год?


Есть еще ряд факторов, которые могут влиять в разной степени на эффектвность диджитала в долгосрочной перспективе – от нелюбви CEO к интернету до маленьких бюджетов и отсуствия экспериментов. Но поверьте, три пункта выше – ключевые.

А «чуть больше» о построении диджитала внутри компаний я расскажу на тренинге «управление интернет-маркетингом».

Если вам понравился этот текст, пожалуйста, поделитесь им со своими друзьями в социальных сетях. Спасибо!