Есть рекламные основы, которые людьми, давно работающими в рынке, воспринимаются как таблица умножения.
Об этих основах не принято говорить со сцены на больших конференциях, ведь туда приходят за трендами и высокими материями. Да и на курилке рекламного агентства об этом тоже не говорят. Ведь 2х2=4; 7х8=56. Всем очевидно, и обсуждать нечего.
Зато мы можем спокойно обсудить это здесь 😉
Начнем с простого упражнения.
Посмотрите на рекламу Sakura и через 5 секунд скажите: что с ней “не так”?
Да, кэп! Что здесь рекламируется – абсолютно не понятно.
Это может быть ателье автотюнинга, суши-бар, агентство по организации свадеб или ювелирный бренд.
Если не понятно что рекламируется, значит реклама не даст вам результат.
// Это была не настоящая реклама. Но кейсов с “непонятно что рекламируется” в жизни много. Чуть позже покажу.
Общие правила “сборки” рекламного сообщения очень простые.
У вас есть базовые ингредиенты двух видов:
Рациональный блок:
– что рекламируется
– зачем человеку это нужно покупать?
– демонстрация продукта или ценности (выгоды)
– преимущества над конкурентами
– где это можно купить
– усиление (скидка, акция, подарок, ограниченное количество товара)
– призыв к действию
Эмоциональный блок:
– радость
– юмор
– нежность
– умиление
– страх
– зависть
– печаль
– стыд
– все остальные эмоции.
Исходя из вашей текущей задачи и уровня знания бренда вы берете только нужные ингредиенты. Не нужно пихать сразу всё.
Ваша задача-минимум в рекламном сообщении сказать: что рекламируется, зачем это нужно покупать + дать хотя бы одну сильную эмоцию.
Эмоция усилит восприятие рацио и увеличит запоминаемость рекламы.
Обещанный пример “как не нужно делать”. Кликните на картинку, откроется полноразмерный скриншот. Смотрим на брендирование сайта.
Рациональное усиление в виде 10% скидки не работает. Ведь не понятно: на что скидка и зачем мне нужен этот товар.
Дорого-красиво разместили брендирование, но из-за слабого сообщения навряд ли получили хороший результат. Кстати, брендирование – специфический рекламный формат, он подходит далеко не всем. О его плюсах и минусах расскажу в следующей публикации.
Давайте резюмируем. Вы должны очень четко артикулировать рациональную часть сообщения и добавлять к нему эмоцию, будь то баннерная реклама или видео реклама на YouTube.
Мы рассмотрели механику создания рекламного сообщения на элементарном уровне. Если разбираться глубже, вам пригодятся инсайты целевой аудитории, анализ рекламных сообщений конкурентов, карта архетипов бренда, атрибуты ценности бренда и другие полезные методологии.
Пока вы не разберетесь с тем, как правильно “собрать” рекламное сообщение, не спешите тратить большие бюджеты не рекламу. Маленькие можно. Проверите, работает ли ваше сообщение.