Как водочники литрами мерялись

Обычно водочные войны заметны обывателю только по рекламной активности. Работа с торговыми представителями, беготня мерчендайзеров, ценовые и технические вопросы остаются за кадром рекламных роликов и принтов. В августе 2007 украинцы стали свидетелями редкой ситуации: представители двух крупнейших украинских производителей водки – Хортица и Nemiroff – пошли на прямую конфронтацию через СМИ.

 

Причина конфликта: реклама Nemiroff гласит, что это единственная украинская компания, вошедшая в тройку мировых водочных брендов (с показателем 7,8 млн. кейсов, 1 кейс равен 9 литрам). Nemiroff выбрал красивую рекламную стратегию, донося до потенциального покупателя ту часть правды, которая ставит его на первое место. Сразу же вспомнилось услышанное от Кирилла Готовцева: «позиционирование – это построение рейтинга, в котором ты занимаешь первую строчку».

“Хортица” – единственный бренд, возле которого в рейтинге стояла сноска: * Based on brand share of verifi ed total output

В то же время “Хортица” со своими 8,1 млн. кейсов не попала в международный рейтинг Drinks International, т.к. согласно его правилам считается региональным производителем (доля экспорта составляет менее 20%) [Подробнее о конфликте и рейтинге ].  Пиарщики “Хортицы” разослали в СМИ письмо о том, что Nemiroff обманывает потребителя и не является производителем водки №1 в Украине, и вообще у них в 2006 году продажи упали на 16% по сравнению с 2005. Nemiroff в ответ написал: речь шла о международных брендах, а не местячковых компаниях рейтинге украинских производителей.

В сложившейся ситуации скромно промолчал «Союз-Виктан», который в рейтинге представлен двумя брендами: SV и Medoff с суммарным показателем 9,7 млн. кейсов (6,2 млн. и 3,6 млн. соответственно). И тихо так на сайте sv.ua написали, что «Компания “Союз-Виктан” … вышла на третье место в мире по объемам производства» ликероводочных изделий. А в другом месте – даже на вторую строчку себя поставили. Ребята в уме сложили цифры, сравнили с показателями Nemiroff и «Хортицы».  Как говорится, «оп, и в дамках!». Только забыли, что Drinks International – это рейтинг брендов, а не компаний. Например, компания “Имидж Холдинг” помимо «Хортицы» владеет еще ТМ “Благов”, “Медовуха”, «Шустов».  Интересно было бы сравнить их суммарные показатели с данными «Союз-Виктан».

“Хортица” не устает заявлять, что она впереди планеты всей по продажам водки в Украине: по данным на август 2007 ее доля занимает 29% рынка в денежном выражении. О долях остальных производителей, к сожалению, умалчивается.

В 2006 году украинских водочников в России ждало две проблемы. С первого апреля были введены новые акцизные марки и состоялся запуск единой электронной системы контроля за оборотом алкогольной продукции (ЕГАИС). Реально взять марки и провести товар через ЕГАИС компании смогли лишь с 10 июля. До 1 июля можно было продавать уже закупленный магазинами алкоголь, а новый было взять на реализацию невозможно. Это коснулось не только украинской водки, но и других алкогольных напитков.
Второй раз украинских водочников пугали эмбарго: главный санитарный врач России Геннадий Онищенко поручил Роспотребнадзору проверить алкогольную продукцию, привезенную из Украины. На некоторое время была приостановлена выдача сертификатов на товар, но ситуация быстро разрулилась.

Теперь посмотрим, кто сколько продает за пределами Украины. По данным ассоциации “Союз оптовиков и производителей алкоголя и табака” (СОВАТ), крупнейшими экспортерами алкоголя в 2006 году были компании “Nemiroff” – 3,674 млн. декалитров на $104,435 млн., Первый ликеро-водочный завод (г.Одесса, ТМ “Мягков”, ТМ “Штурман”) – 1,606 млн. декалитров на $32,285 млн., “Союз-Виктан” – 1,248 млн. декалитров на $20,698 млн., ЛВЗ “Хортица” – 597,4 тыс. декалитров на $10,553 млн. Как видите, Хортица проигрывает в этом сегменте в 6,14 раз в объемах, и десятикратно – в деньгах. Кстати, рядом можно найти информацию о причинах сокращения объемов продаж Nemiroff, о которых говорила”Хортица”. 

Посмотрим на то, как развивали свою деятельность лидеры украинского водочного рынка.

По официальным данным водка под ТМ Nemiroff начала производиться в городке Немиров Винницкой области в 1992 году. Уже через три года слоган «За Nemiroff во всем мире» настолько въелся в мозги украинцев, что в амбициозности планов водочной компании уже никто не сомневался. У меня есть предположение: впервые фраза «За Nemiroff во всем мире» прозвучала как тост на корпоративе, он очень понравился владельцам компании, и они его приняли как руководство к действию, а маркетологам дали команду использовать его как слоган.

Но есть здравый смысл, который говорит о том, что никакого тоста не было. Был изначальный расчет на внешние рынки. Название Nemiroff наверняка было выбрано совсем не случайно – оно вполне приемлимо (произносимо) для некириллического сегмента потребителей. Самая продаваемая водка в мире называется Smirnoff.  «Фамильные» бренды сильны не только в водочном сегменте: вспомните рынки виски и рома.

Основной конкурент винницкой компании имеет весьма благозвучное, понятное и приятное название для украинца название «Хортица». А теперь представьте себе англичанина или испанца, который произносит в своем любимом баре «One Hortitsa, please!». Он же язык себе сломает. Собственно это самое простое объяснение успеха Хортицы дома и проигрыш Nemiroff’у на внешних рынках. Разумеется, есть еще десятки факторов, влияющих на популярность ТМ, но имя всегда остается одним из главных.

«Союз-Виктан», занимающий третье место в Украине, старается на западном рынке не использовать полное название компании. На продуктах крупным шрифтом пишут только аббревиатуру SV, экспортная водка продается под маркой SV Supreme (super-premium) со слоганом “Silk vodka”. Кстати, в США SV Supreme позиционируется как russian vodka, хотя штаб-квартира компании находится в Киеве. Наверное, у американцев еще не востребована ukrainian vodka. Возможно, ассоциативный ряд «водка = Россия» позволяет получить дополнительные дивиденды.

Среди лидеров водочного рынка сегодня УВК «Nemiroff» – единственная компания, выпускающая всю продукцию под одной торговой маркой.

Успешный на локальном рынке бренд не всегда имеет шанс завоевать мировую популярность. Поэтому производителям для экспорта приходится выводить новые или адаптировать существующие бренды.

Водочники играют в нейминг, учитывая активы конкурентов. ДП «Имидж Холдинг», владеюще ТМ «Хортица», сначала выпустило водку Blagoff, а после покупки ЗАО «Одесский коньячный завод» стало обладателем ТМ «Шустов». Компания “Союз-Виктан” имеет в своем активе ТМ Medoff.  А есть еще «Бондарев», «Мягков» и Stoletov, принадлежащие другим компаниям. Пока они заняты продвижением на внутреннем рынке, но имеют все шансы в будущем составить конкуренцию Nemiroff по объемам экспорта.